Au total, les médias en ligne captent 41 % des investissements nets, mais ne représentent que 29 % du total de « l'utilité publicitaire ».
L'analyse publiée dans les echos d'Erik-Marie Bion vice-président France et Allemagne de Verizon Media à lire ici est alarmante.
Près de 5 milliards d'euros : c'est ce qu'ont dépensé l'ensemble des annonceurs français en 2018 en publicité digitale. C'est près de 40 % du total des investissements publicitaires, et la proportion ne cesse de grimper. Logique : les Français passent aujourd'hui quatre fois plus de temps sur Internet qu'il y a dix ans (Médiamétrie, février 2019), aller les chercher là où ils se trouvent semble purement une affaire de bon sens.
Mais cette publicité est-elle efficace ? Deux études récentes sèment le doute. Elles montrent que 71 % des Français jugent les médias « traditionnels » plus efficaces que le digital pour guider leur parcours d'achat (Media Impact, avril 2019), et que 62 % jugent la publicité digitale intrusive (Baromètre Integral Ad Sciences, avril 2019).
En 10 ans, les annonceurs cloisonnent toujours leurs investissements entre medias traditionnels et digitaux, répliquent des formats TV, et utilisent des formats intrusifs.
Autre élément essentiel, le type d'écran : le mobile, pourtant roi de l'investissement digital (il pèse à lui seul 56 % du total) s'avère un piètre relais publicitaire : la publicité qui y est diffusée enregistre une visibilité inférieure de 12 points à celle obtenue sur ordinateur et tablette (étude Verizon Media Group/Oath, janvier 2019). Pourquoi ? Tout simplement parce que la majorité des annonces sur mobile se contentent de répliquer des formats TV. Or, un message diffusé sur mobile doit être pensé spécifiquement pour ce format : de la création au contenu en passant par son mode d'affichage, s'il a été créé pour le mobile, il sera accepté et performant.
La bataille se joue désormais sur l'attention
Enfin, une tendance de fond apparaît : une forte appétence pour l'éditorial digital. Les moins de 35 ans en particulier le jugent aussi utile que la TV pour guider leur parcours d'achat (baromètre Integral Ad Sciences, avril 2019). Ce qui explique le succès du « native advertising » : ces articles ou posts publicitaires, parfaitement intégrés à leur environnement éditorial, enregistrent un taux de clic huit fois supérieur à celui d'une publicité classique.
Pour capter l'attention des consommateurs les marques doivent investir dans le brand entertainment
Se montrer plus créatif qu'intrusif. Voilà le mot d'ordre du brand entertainment, ces dispositifs de marque qui, pour capter l'audience, investissent le créneau du divertissement et de la culture populaire. "Web-série, court-métrage, jeu vidéo, concert... La pub n'est plus un format en soi et ne se résume plus à un spot de 30 secondes ou à une parution presse", face à des consommateurs multi-écran qui ont désormais les moyens d'éviter la pub traditionnelle, la bataille de l'attention se joue désormais sur le contenu. Les annonceurs divertissent et proposent des expériences immersives et engageantes. Loin du placement de produit ou du sponsoring, le brand entertainment vise à créer des univers fictionnels, transformant les marques en agents et producteurs culturels.
L'authenticité et la vraie vie sont une autre des tendances de fond du brand entertainment. Et les résultats sont au rendez-vous, pour peu toutefois que ces campagnes soient soutenues car leur médiatisation et leur intégration sont la condition sine qua non de leur émergence.
J'ai organisé Paris 2.0 pour donner la parole à 60 annonceurs et mesuré l'efficacité du brand content pour éviter aux marque de dépenser leur argent sans retour probant....Voila les enseignements.
C'est quoi le brand entertainment ?
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Efficacité du brand entertainment
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