À l’heure de la raison d’être et de l’entreprise à mission, les actions pour s’inscrire dans la vie de la cité constituent un prérequis incontournable du positionnement du dirigeant dans les médias et sur les réseaux sociaux. Jamais au cours de ces dernières années, les CEOs n’ont autant engagé leurs entreprises au service de causes environnementales, sociales ou sociétales.
La période inédite que nous traversons ne fait pas exception à cette tendance durant laquelle les annonces des entre-prises du CAC 40 font l’objet d’une attention accrue et constituent pour certaines un engagement historique. Mais si les premières annonces ont fait l’objet d’une couverture médiatique, la multiplication des initiatives des dirigeants français a très rapidement fait grimper le « ticket d’entrée » pour faire partie du cercle des dirigeants les plus engagés.Il est vrai que peu de PDG comme Sébastien Bazin (Accor) sont capables d’aller voir leurs principaux actionnaires pour leur demander de renoncer à leur dividende et d’en reverser 25% au profit d’un fonds d’aide aux salariés...Il serait cependant faux de penser que l’engagement des entreprises et de leurs dirigeants relève d’un simple calcul de communication.
Seules les démarches authentiques, crédibles et légitimes ont une chance d’émerger dans le contexte actuel et d’éviter toute accusation de « Covid washing ».Cet enjeu d’authenticité semble si important que les dirigeants des trois géants du luxe français 40 – LVMH, Hermès et Kering – n’ont pas pris directement la parole dans les médias malgré des actions mas-sives pour aider les autorités et les soignants avec une réorientation de la production, des dons aux hôpitaux et des décisions pour ne pas peser sur le budget de l’Etat. Une généro-ité et un engagement qui se veulent donc discrets et incarnés unique-ment par les marques.
Ainsi, bien que Bernard Arnault ne se soit pas exprimé directe-ment, les articles qui ont dévoilé les coulisses des opérations de sou-tien de LVMH précisent bien que le PDG le plus riche de France est à la manœuvre. D’autres dirigeants de groupes familiaux engagés ont fait le choix du silence : c’est notamment le cas d’Alexandre Ricard, alors que le groupe qu’il dirige est à la pointe de l’action avec le don de 70 000 litres d’alcool pour la production de gel. Parmi les dirigeants les plus dis-crets, notons enfin les patrons d’Es-silorLuxottica. Le groupe a annoncé fin avril la création d’un fonds de 100 millions d’euros pour soutenir les employés et leurs familles dans le besoin, le fonds le mieux doté à ce jour.
D’autres dirigeants ont décidé de ne pas prendre la parole . Pour ceux dont le silence correspondrait à un manque d’engagements concrets, l’absence de communication consti-tuant une communication en soit, celle-ci a pu faire l’objet de critiques, tant dans les médias que sur les réseaux sociaux.
FACE AU CORONAVIRUS...
Depuis le début de la crise, les actions de solidarité annoncées par les groupes du CAC 40 représentent plus d’un milliard d’euros d’engage-ments (hors actions de solidarité dont la valeur n’est pas estimée à ce jour. Exemple : couverture médicale pour tous les salariés du groupe)
❱ Accor a décidé de mettre à disposition ses hôtels pour le personnel soi-gnant et les plus démunis. Parallèlement, l’entreprise a lancé une plate-forme dédiée et créé un fonds de soutien à l’attention de ses salariés les plus en difficulté ;
❱ Airbus a mis ses avions et ses hélicoptères à disposition pour la lutte contre l’épidémie ;
❱ Atos a mis à disposition des supercalculateurs ;
❱ Axa a abondé de 27 millions d’euros le fonds de soutien de la Fédération française de l’assurance ;
❱ BouyguesTélécom a lancé un programme de soutien pouvant aller jusqu’à 100 millions d’euros pour ses partenaires TPE / PME ;
❱ CapGemini a lancé 250 initiatives à travers le monde ;
❱ Danone s’est engagé à hauteur de 300 millions d’euros pour lutter contre la pandémie à destination des agriculteurs, fournisseurs et clients de plus petite taille, et a mis en place une couverture exceptionnelle (santé, garde d’enfants, quarantaine) pour tous les salariés dans le monde ;
❱ Engie a décidé de mobiliser une enveloppe de 250 millions d’euros pour accélérer le paiement de ses fournisseurs, PME et TPE ;
