L’approche classique pour faire adopter des comportements aux individus est de recourir à l’information pour convaincre de l’utilité du comportement. Cela fonctionne pour une partie de la population qui correspond aux innovateurs et adopteurs précoces de Rogers. Cependant, pour une grande majorité cela n’est pas suffisant ; il faut en plus les aider à adopter ce comportement en facilitant son adoption, et c’est là l’objectif du marketing social. Le marketing social est une approche destinée à faciliter l’adoption de nouveaux comportements bénéfiques aux individus.
À la différence du marketing classique, l’objectif n’est pas de nature commerciale, mais à visée strictement sociale. Il s’agit de proposer un comportement désirable et facile à mettre en œuvre à un coût minimal (y compris les coûts psychologiques ou intangibles comme le temps, les efforts, etc.) en donnant la capacité d’y accéder facilement, en communiquant pour le promouvoir et en mobilisant le collectif.
Cette démarche se révèle efficace pour la majorité des citoyens. Mais pour les réfractaires – ou retardataires selon Rogers – ni l’information ni le marketing social ne peuvent modifier leurs comportements. C’est dans ce cas qu’il faut envisager de légiférer et de rendre obligatoire le comportement si les instances publiques le jugent nécessaire.
En s’appuyant sur la théorie de Rogers, de nombreux programmes de marketing social développent un usage raisonné de la segmentation, afin de toucher efficacement les différentes cibles dans le but de les inciter à recourir à la vaccination.
Les méthodes du marketing social, centrées sur la connaissance des comportements des groupes cibles sont d’ailleurs prônées par l’OMS pour améliorer l’acceptation de la vaccination.
Néanmoins, certaines situations sont tellement complexes que l’information pédagogique et l’accompagnement ciblé ne sont pas suffisants pour atteindre l’objectif. Avec 90 % de couverture vaccinale, on comprend mieux pourquoi l’exécutif souhaite rendre le pass vaccinal obligatoire : les autres méthodes ont été utilisées et ont donné de bons résultats sur la vaccination, mais les derniers 10 % ne peuvent probablement pas être convaincus ni persuadés de se faire vacciner.
Il peut alors être efficace de recourir à la dernière voie, celle de la loi, quitte à « emmerder » 10 % de la population. Peut-être est-ce en ce sens qu’il faut comprendre la fameuse phrase…
