19 octobre 2007

pourquoitucours intervient a la Chambre de commerce et d'industrie sur ce théme : Marketing : comment les PME peuvent-elle tirer parti des nouveaux enjeux liés au développement durable et des TIC ?

           
SAVOIR PLUS ET S'INSCRIRE : CCI

Petit-déjeuner/débat :

⇨    L’action marketing d’une PME répond à des enjeux spécifiques par rapport aux grands groupes. Pourtant, les évolutions profondes de la demande des consommateurs et des marchés touchent toutes les entreprises quelle que soient leur taille.
⇨    La demande a été en effet bouleversée par deux grands facteurs : l’exigence croissante de développement durable et les nouvelles méthodes apparues avec les technologies de l’information et de la communication.
⇨    Or la souplesse et la réactivité des PME peuvent être des avantages considérables pour trouver les bonnes réponses marketing à ces évolutions.
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Le mardi 30 octobre 2007 de 8 h 30 à 10 h 30
Accueil des participants à partir de 8 h 15
CCIP-PARIS, 2 place de la Bourse, Paris 2nd
salle Haussmann

PROGRAMME ______________________________

I.    Quels sont les enjeux et spécificités du marketing pour les PME ?
•    Grand public ou industriel, de la gestion de marque au marketing produit, quels sont les enjeux marketing spécifiques aux PME ? Les outils utilisés par les grands groupes sont-ils adaptables aux PME ?
•    Présentation des résultats de l’étude « B2B : le capital secret » menée par Lamtar, Harold et l’Usine Nouvelle auprès de plus de 700 PME
Philippe Boutié, Lamtar et Jacques-Yves Lefort, Harøld
Agences de communication stratégique et de conseil en marketing
II.    Pourquoi et comment intégrer le développement durable dans le marketing des PME ?
•    Quels sont les impacts du développement durable sur le marketing des PME ? Sont-ils limités à la communication, ou concernent-ils la conception de produits, l’organisation, etc. ?
•    Quels en sont les types et niveaux de coûts ? et de retombées ? quels freins et quelles bonnes pratiques ?
Catherine Ronge, O2 France
Eco-conception et conseil en développement durable
III.    Quels enjeux et quels champs d’application pour les PME des nouvelles méthodes marketing liées aux TIC ?
•    Advertainment, buzzmarketing, street, guerrilla ou ethnic marketing, quels sont les nouveaux outils lies à la diffusion des technologies de l’information et de la communication ? Reposent-ils entièrement sur Internet ou peuvent-ils être utilisés sur les canaux classiques ?
•    Ces outils fonctionnent pour les grandes marques, mais que peuvent-ils apporter aux PME ? Quels niveaux de coûts et de retombées ?
Jérémy Dumont, Pourquoitucours (l’agence des idées)
Agence de planning stratégique
IV.    Une PME témoigne de sa démarche marketing
V.    Questions/débats avec les participants
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Pour tout renseignement complémentaire :
Laurent Masson : [email protected], tél 01 55 65 49 84
Chambre de commerce et d’industrie de Paris, Délégation de Paris


Chambre de Commerce et d'Industrie de Paris
Bourse de Commerce
2 rue de Viarmes
75040 Paris Cedex 01

Métro : châtelet- Les Halles / Louvre - Rivoli

02 octobre 2007

De la stratégie - Après midi animée par Jérémy Dumont, président de pourquoitucours

Aprés midi du 28 novemre 2007.

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14.00- 14.45
On parle tous football : La campagne de communication 360 de Coca cola
Grand Prix des Stratégies Média 2007
⇒ Michel Gotlib, Directeur Commercial et Marketing,  COCA COLA  SERVICE FRANCE
⇒ Michel Teuliere : directeur général, CARAT FRANCE

 


14.45- 15.30
Le cas MONOPRIX  avec DRAFT FCB

15.45 - 16.45:
Table ronde
Entreprise, Marque, produit : de la communication 360° à la communication en 3 Dimensions
-    Ou en est-on de la communication cross média, multicanale, transversale, intégrée, 360, globale : réalité ou jargon d’agence ?
-    Les annonceurs et les agences sont –elle aujourd’hui organiser efficacement pour la communication globale ?
-    Marketing direct, Internet, pub : Quel est le bon mix d’expression et arbitrer ses investissements ??
-    Internet : pivot des stratégies 360 ?
-    Vers une communication 3D ou comment maximiser les points de contacts avec tous les stakeholders de l’entreprise : actionnaires, salariés, consommateurs, distributeurs…

Table ronde animée par Jérémy Dumont président de  pourquoitucours

⇒ François Banon, VP communication Europe, DISNEYLAND
⇒Jacques Olivier Broner, Président, agence ROUGE
⇒ Reza Ghaem-Maghami, Directeur Général, PROXIMITY BBDO
⇒ Damon Crespin SEVEN - FULLSIX
⇒ Elisabeth Exertier, directrice associée, SITE MARKETING
⇒Corinne Lévy-Melot, responsable communication et publicité NOKIA FRANCE
⇒Simon Bachelet, Planneur Stratégique, MEDIACOM

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16.45- 17.15:
ROI : Analyser vos campagnes pour mieux arbitrer vos investissements
-    Actions RP, communication événementielle : comment mesurer les retombées médiatiques de vos actions
-    Quels sont les outils à disposition pour évaluer les retombées d’une campagne multicanal
⇒ OCCURRENCE

Communication 360°

Le Site Marketing a été consulté, en tant qu'observateur expert du Hors Media, pour organiser un Séminaire d'un jour sur la communication à 360° pour le compte d'un groupe de communication. Le Site Marketing s'est attaché les services du

Collectif de Planeurs Stratégiques Pourquoitucours, en la personne de son directeur Jérémy Dumont, pour mener à bien cette mission   Nous contacter  

Marketing : comment les PME peuvent-elles tirer parti des nouveaux enjeux liés au développement durable et aux TIC ?

30 octobre 2007 - de 8 h 30 à 11 h 00
CCIP - 2 place de la Bourse, 75002 PARIS

Dans une PME, la structuration du marketing répond à des particularités et à des enjeux spécifiques par rapport aux grands groupes. Pourtant, les évolutions profondes qui bouleversent la demande des consommateurs et des marchés touchent toutes les entreprises quelle que soient leur taille.
Les deux principaux facteurs qui modifient en profondeur la demande sont l’exigence croissante de développement durable et les nouvelles méthodes pour toucher les clients apparues avec les technologies de l’information et de la communication.
Or, sur un facteur comme sur l’autre, la taille des PME, plus souples, plus réactives et plus relationnelles, est un avantage considérable pour trouver les bonnes réponses marketing, et ce, dans la plupart des secteurs d’activités.

PROGRAMME : 8h30 - 11h00

Les questions suivantes seront abordées au cours de cet atelier :

- Quelles sont les enjeux et spécificités du marketing pour les PME ?
- Dans quelle mesure les outils utilisés par les grands groupes sont-ils duplicables ? Présentation d’une étude menée par Lamtar et Harold auprès de 700 PME avec le concours de l’Usine Nouvelle,
- Quels sont les enjeux liés au développement durable sur le marketing des PME ?
- Quels sont les nouveaux outils liés à l’explosion des technologies de l’information et de la communication ?
- Quels niveaux de coûts et de retombées ?

Intervenants :

- Madame Catherine Ronge, O2 France
- Monsieur Philippe Boutié, Lamtar, et Monsieur Jacques-Yves Lefort, Harold
- Monsieur Jeremy Dumont, Pourquoitucours
- Une PME témoignera de sa démarche de redéfinition de politique marketing

 

Date de la session 30-10-2007
Durée de la session 2 h 30
Lieu de la session CCIP - 2 place de la Bourse, 75002 PARIS

Chambre de commerce et d'industrie de paris

24 juillet 2007

pourquoitucours (www. pourquoi tu cours . fr, agence de planning stratégique) s'ouvre...un cercle d'innovation dans le marketing, la communication, les médias, la création va traiter 10 thèmes de prospective : courts circuits (www.courstcircuits.fr)

 

                     

courtscircuits est le premier cercle d'innovation transversale dans le marketing, la communication,
les médias et la création. Il regroupe une centaine de professionnels qui mettent en commun leur temps
et leur énergie pour faire avancer la réflexion sur des thématiques clefs. Le résultat de leur
travail est rendu public, en particulier lors de lesaperosdujeudi.
C'est une des initiatives de pourquoitucours qui a lancé l'agence des idées (pourquoitucours), les blogs
participatifs (www.levidepoches.fr), et les rencontres interprofessionnelles (lesaperosdujeudi)...l'année dernière.

Le lundi 2 juillet de 10h à 12h30 à l'échangeur courts circuits s'est réuni pour
décider du programme de la rentrée.

Nous avons abordé ensemble les thèmes de prospective que nous pourrions traiter de
septembre à juin 2008 (nous devons en définir 10 au final) :
- L'accomplissement de soi : à la recherche de "sa vie"
- La mobilité : "nouveaux services on the move"
- La chose publique : " donner et partager...utopie, phantasme ou réalité ?
- Les créatifs : "qui sont les talents de demain" ?
- Identités plurielles : "schizophrénie, marketing & technologies" !
- Les métiers de demain : "les profils émergents"
- Le Facteur temps : "la quatrième dimension créative"
- L'immatériel : "l'économie et la valeur de l'humain"
- La révolution des médias : "media is message"
- La création et le marketing : "le marché comme source d'inspiration créative"

Et des "rêgles du jeu"...

C'est un cercle de professionnels semi participatif :
- un mail sera envoyé tous les mois pour partager les résultats et annoncer le prochain thème afin
que vous puissiez suivre et participer.
- il est possible de proposer des thèmes (avant le 15 septembre, date de cloture de l'agenda de l'année)
- chaque théme est géré par un leader qui sélectionne son "équipe", énonce les objectifs et organise les
réunions d'échange et de travail (ceux qui voudront les rejoindre auront les coordonnées des leaders
dans l'agenda)
- autant que possible des entreprises seront associés à la réflexion pour rester concret et opérationnel
- nous ferons toujours n point sur l'état de la connaissance sur le sujet, nous échangerons avec des experts
pour traiter les points de divergence/convergence entre eux et nous
- les thémes seront transversaux (et non confidentiels), d'interet général
- les professionnels participent en leur nom et la liste des membres n'est pas communiquée
- nous favoriserons l'échange et la créativité (et l'innovation bien sûr)

19 juillet 2007

article CBNEWS sur pourquoitucours, l'agence des idées, le planning stratégique, les planneurs stratégiques, le marketing, la communication, jérémy dumont, les aperos du jeudi, nos clients IDTGV BLAST, DIAGEO/LVMH, YVES ROCHER (www. pourquoi tu cours .fr)

Articlecbnews

05 juin 2007

Quatre nouveaux clients pour Pourquoitucours (www. pourquoi tu cours . fr : agence de planning stratégique)

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STRATEGIE DE MARQUE. Pourquoitucours, agence-conseil en marketing, communication, médias et création, annonce le gain de quatre  budgets : IDTGV (conseil en gestion de marque), Yves Rocher (innovation produit), Pampero/Groupe Diageo (étude consommateurs) et Magazine Blast (stratégie internet).

Newsletter, Stratégies (16.05.07)

01 juin 2007

pourquoitucours (agence de planning stratégique) gère la compétition iDTGV (CB news) : www. pourquoi tu cours .fr (jeremy dumont)

iDTGV cherche une nouvelle agence publicitaire,(31/05/2007),iDTGV, filiale de la SNCF née il y a un an et demi (lire Avec iDTGV, la SNCF mise sur la dématérialisation, du 18/11/04), remet son budget publicitaire en compétition. Les six agences en concurrence sont Devarrieuxvillaret (l'agence actuelle), ainsi que Seven (FullSIX), BDDP&Fils, DraftFCB et NoGood Industry et Rouge. Verdict prévu fin juillet.

            

24 mai 2007

pourquoitucours ? la présentation de pourquoi tu cours : agence de planning stratégique (jeremy dumont directeur de pourquoi tu cours)

22 mai 2007

jeremy dumont, directeur du planning stratégique de pourquoi tu cours, interviewé par le journal "le monde" sur les créatifs culturels (Après les « bobos , voici les créatifs culturels ) www. pourquoitucours .fr

Après les "bobos", voici les "créatifs culturels"

        LE MONDE | 22.05.07 | 15h42  •  Mis à jour le 22.05.07 | 15h42
Son site Internet met en relation bénévoles et associations, il s'inquiète du réchauffement climatique, il a repris des études de psychologie et se retire deux fois par an dans un monastère : Tristan de Feuilhade, 52 ans, est le prototype du "créatif culturel".

Selon Les Créatifs culturels en France, étude sociologique publiée en mars aux éditions Yves Michel (131 p., 13,80 euros), 17 % des Français relèveraient de cette tribu, composée pour l'essentiel de femmes (64 %) et de cadres supérieurs (40 %). Sa particularité est de conjuguer six positionnements, tous hérités des années 1960 : l'écologie, l'égalité des sexes, la révolte contre les discriminations, le refus de la compétition et du règne de l'argent, l'engagement sociétal, le développement personnel.

 
Le créatif culturel serait-il le nouvel avatar des bobos ? "Le bobo se définit par son comportement ; les créatifs culturels, eux, se fédèrent autour de valeurs", analyse Eric Seuillet, un des auteurs de l'étude.

Le concept est né aux Etats-Unis au terme d'une enquête menée par le sociologue Paul Ray et la psychologue Sherry Anderson. En 2001, Eric Seuillet, spécialiste des tendances émergentes, entreprend de mener une étude similaire en France.

Depuis, la presse s'empare aussi du sujet. En février, le magazine Psychologies consacre un article à ce groupe de personnes qui correspondent assez bien à son lectorat, très impliqué dans le développement personnel, l'écologie et la solidarité. "Autour de moi, en province comme à Paris, je rencontre beaucoup de créatifs culturels qui s'ignorent", relève Erik Pigani, journaliste à Psychologies. En mars, l'hebdomadaire chrétien La Vie développe ce thème.

"UN FORMIDABLE LOBBY"

Ce concept remporte surtout un franc succès auprès de la presse économique, d'Enjeux-Les Echos à La Tribune en passant par Stratégies. "Les créatifs culturels sont en train de révolutionner notre approche marketing", s'enthousiasme Jérémy Dumont, consultant en communication. Le 29 mars, il a présenté, devant un public de professionnels de la publicité, du marketing et de la communication, un projet de chaîne de télévision sur Internet.

"Les marques vont devoir s'adapter à ces nouveaux consommateurs, explique-t-il. Plutôt que de faire la promotion d'un produit, elles devront les informer pour les impliquer dans leur démarche." A l'image de Voyage-sncf.com, qui a mis en place un "éco-comparateur" pour mettre en évidence les émissions de carbone propres à chaque moyen de transport. "Les créatifs culturels représentent une cible que nous voulons atteindre", affirme Céline Decoster, chargée de la responsabilité sociale et environnementale de ce site Internet.

Même démarche du côté de l'association de défense de la nature WWF. "Leur mobilisation représentera tôt ou tard un formidable lobby auprès des pouvoirs publics", reconnaît Jacques-Olivier Barthes, directeur de la communication de l'association.

Pour l'instant, les créatifs culturels ne se revendiquent pas comme tels et ont surtout été repérés dans des milieux spécifiques (écologie, marketing, management, consulting et développement personnel). Mais des réseaux plus larges se dessinent. A commencer par celui de l'association Demain-maintenant, créée par les auteurs de l'étude sociologique française. Reste à savoir si les créatifs culturels qui s'ignorent, si rétifs à toute forme de récupération, vont mordre à cet hameçon aux relents de marketing...

Marie Zawisza

article : ici

16 mai 2007

pourquoitucours (agence de planning stratégique) : méthodologie pour trouver des idées innovantes et transersalles dans le marketing, la création, la communication, les médias pour les marques : www. pourquoi tu cours . fr (jeremy dumont)

pour voir toutes nos présentations : www.slideshare.net/jeremydumont

14 mai 2007

Propositions pour favoriser l'émergence de la créativité dans le cadre de la commande publicitaire. ...

24 avril 2007

l'innovation emotionelle : comment nos emotions vont bouleverser l'innovation, le marketing, la communication, les médias, le management

si elle ne marche pas ici : http://www.slideshare.net/jeremydumont

13 avril 2007

courtscircuits, première présentation en libre accès : "la décroissance (vivons mieux ensemble : moins de quantité, plus de qualité"...il y a DES-croissances


si elle ne marche pas ici : http://www.slideshare.net/courtscircuits

Commente ces présentations, ajoute y quelques élèments de ta réflexion


Trois semaines. Trois présentations en open source ...courtscircuits
Cette semaine : "la décroissance".
Ensuite "les créatifs culturels" et "le management de l'innovation".
                 

courts circuits ? un cercle de reflexion et d'action : marketing, création, communication, media

En France, nous sommes un peu trop cloisonnés : dans sa fonction, dans son domaines professionels, dans son secteur d'activité.

La créativité, elle par contre vient des mélanges de genre et des rencontres improbables entre les choses et les idées. En plus, en ce moment il se passe plein de choses intéressantes dans nos professions, à paris ou ailleurs. Comme dit une amis "moi je monte dans le train".

Je propose donc de créer un cercle transersal qui regroupe des personnes de domaines professionels différents, et des seceteurs d'activité non concurents de former un cercle d'innovation, de réflexion, et de création.

Nous nous limiterons a 100 personnes dont les noms ne seront pas comuniqués.

25 personns des domaines suivants peuvent maintenant  rejoindre COURTS CIRCUITS : création, marketing, communication, medias. Je choisirai personnellement ces personnes en fonction de leur ouverture d'esprit, de leur envie de faire avancer la création, et la réflexion et aussi en fonction de leur parcours professsionel et de leur capacité à apporter des idées neuves et a les faire se réaliser. J'essayerai autant que possible de venir avec un autre membre au premier RDV.

Les personnes que je connais personnellement sont bien sûr invités à nous rejoindre.

 

http://www.levidepoches.fr/courtscircuits/

 

La décroissance : "pour les publicitaires, une tendance comme les autres" (interview de jeremy dumont directeur de pourquoitucours; le figaro economie)

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Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à jouer la carte du développement durable pour attirer de nouveaux clients. (lire l'article ici : clic ici)

JÉRÉMY DUMONT est le patron de Pourquoi tu cours ?, une « agence d'idées », ainsi qu'il définit son entreprise. Pour lui, la décroissance est un marché comme les autres. « Le mouchoir en tissu est décroissant : il est réutilisable et respecte la nature. Le i-phone est décroissant : un seul produit, plus de services », explique-t-il.

Il n'est pas seul à le penser. De plus en plus d'entreprises jouent le développement durable pour attirer de nouveaux clients. La SNCF propose sur son site Internet un éco-comparateur qui calcule l'impact sur l'environnement du même voyage en train, en voiture ou en avion. EDF prône la « consommation raisonnée » de l'électricité. La Poste a lancé au début de l'année « l'éco-carnet », douze timbres au lieu de dix, imprimés sur la même surface et sur du papier issu de « forêts gérées durablement ». Le Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipements ménagers (Gifam) offre une « éco-calculette » qui détermine le coût d'utilisation de son matériel.

Consommer moins, consommer mieux, c'est devenu un argument publicitaire. Mais la publicité est-elle compatible avec le développement durable ? Novethic, le centre de recherche sur la responsabilité sociale d'entreprise et l'investissement socialement responsable, s'est très sérieusement posé la question. « Jusqu'où les messages publicitaires destinés à vendre des produits et activités peuvent relayer des incitations au respect de l'environnement et surtout quelles marques peuvent légitimement utiliser ces codes ? », s'interroge-t-il. Les professionnels du marketing démontrent qu'il n'y a pas de limite. La France, d'ailleurs, est plutôt en retard par rapport à ses voisins européens.

Les deux Yotel qui ouvrent cette année en Grande-Bretagne - l'un à l'aéroport de Gatwick, l'autre à Heathrow - le prouvent. Des cabines de 10 mètres carrés, inspirées des premières classes de la compagnie British Airways et des hôtels-capsules japonais, suréquipées et louables pour quatre heures. « La flexibilité totale pour un concept révolutionnaire qui offre la solution aux hôtels chers et ennuyeux que l'on trouve tout autour du globe », affirme leur concepteur. « Un produit tout à fait décroissant : moins d'espace et plus de design », confirme Jérémy Dumont. Avec son équipe, il a réalisé une étude sur le sujet. Il estime que la décroissance « n'est pas l'opposé de la croissance. C'est peut-être l'idée de remettre l'innovation aux commandes, de ne plus produire des choses inutiles. »

Attention au « green washing »

Après Nature et Découvertes, nombreux sont les magasins qui ont mis en rayon des produits équitables, ou qui proposent des aliments en vrac censés protéger l'environnement parce qu'ils réduisent les emballages. Le client se sert lui-même. L'idée est de faire passer un message de simplicité et de convivialité que certaines marques poussent loin. Ainsi LG propose avec son « washbar » à Paris un appartement-laverie où l'on peut boire un verre tout en lavant son linge, tandis que la banque en ligne ING Direct a ouvert un espace café dans le quartier de l'Opéra. « Plus de partage, de temps libre, de collectivisme, d'équité, c'est cela la décroissance. Pour le consommateur, ce qui compte ce n'est pas ce que le produit fait, mais ce qu'il aimerait en faire », analyse Jérémy Dumont.

Avec une limite tout de même, le risque de tomber dans ce que les défenseurs du développement durable appellent le « green washing », la tentation de tout repeindre en vert, sous prétexte d'écologie.

Boutiquemieuxvivre

Modérés ou radicaux, les décroissants font un même constat : il faut vivre autrement pour préserver la planète et remettre en question le rôle de la consommation.
DR

Pas de télé, pas de voiture, refus des grandes surfaces... Les décroissants pensent que la vie est plus facile quand on a moins de choses.

LA DÉCROISSANCE, c'est tendance. Limiter sa consommation pour préserver la planète, vivre autrement, pas de voiture, pas de télévision, pas de frigo. Au début des années 1970, le dessinateur Gébé avait inventé l'An 01. « On arrête tout, on réfléchit et c'est pas triste », annonçait le premier numéro. Les personnages portaient des chapeaux de paille et préféraient s'allonger dans l'herbe plutôt que de travailler huit heures par jour pour acheter des objets qui ne servent à rien. Sinon, « dans vingt ans, la fin du monde », prédisait l'image d'une Terre en pleurs. Aujourd'hui l'idée revient à la mode, au point que les publicitaires s'en emparent. Mais de quelle décroissance faut-il parler ? Décroissance soutenable ? Décroissance conviviale ? Sobriété heureuse ? Simplicité volontaire ?

La logorrhée des théoriciens laisse pantois. Les partisans de la décroissance soutenable prônent le passage d'un « modèle économique et social fondé sur l'expansion permanente à une civilisation sobre ». Ceux de la décroissance conviviale estiment que « le développement durable est l'un des concepts les plus nuisibles » et soulignent que notre « surcroissance économique dépasse déjà largement la capacité de charge de la Terre ».

Les défenseurs de la sobriété heureuse y voient un engagement pour « faire face à la puissance de la frustration programmée sous l'injonction obsessionnelle et quasi hystérique de la publicité ». Quant aux adeptes de la simplicité volontaire, ils se réfèrent aux « communautés monastiques » qui furent « les premières organisations de vie à choisir volontairement la frugalité et à pratiquer l'autosuffisance ».

Les mouvements poussent comme des champignons. Plus ou moins politisés, plus ou moins liés aux altermondialistes. Le Parti pour la décroissance, par exemple, veut « participer à la déconstruction de cette idéologie folle et irrationnelle d'une croissance et d'un développement économique sans limites ».

Pour tous un même constat cependant : si tout le monde consommait comme les Français, il faudrait trois planètes pour satisfaire la demande mondiale. Véronique Gallais est la présidente du mouvement Action Consommation, proche d'Attac. Elle n'aime pas le mot décroissance parce qu'elle le trouve négatif. Mais elle estime qu'il est nécessaire de « remettre en question le rôle central de la consommation dans la société ».

Elle a longtemps travaillé dans le commerce international, beaucoup voyagé. Aujourd'hui, elle refuse d'acheter dans les grandes surfaces, elle s'alimente dans les magasins Biocoop et ne renouvelle sa garde-robe que lorsque c'est strictement nécessaire. « À partir d'un certain niveau de confort, le surplus apporte du stress, pas du bonheur », dit-elle. Et d'ajouter : « Un consommateur responsable, c'est une personne qui se pose des questions sur les implications de son acte d'achat ou de non-achat ».

«Par peur de manquer, on accumule chez soi»

Sur Internet, les sites pullulent pour mieux économiser l'eau, l'énergie, réapprendre à s'alimenter. « Souvent par peur de manquer, on accumule des objets chez soi qui rassurent, s'entassent et finissent par encombrer notre vie comme notre tête. La vie est plus facile quand on a moins de choses », écrit Flore.

Chacun y va de ses conseils pour fabriquer sa bière, son pain, utiliser des noix de lavage du Népal plutôt que de la lessive, faire du thé avec des pointes de ronces, du chocolat avec des graines de caroube. D'autres s'interrogent non sans humour.

« Je suis décroissante depuis peu... Je fais de mon mieux pour vivre autrement, mais une question revient sans cesse : comment faire pour vivre sans électricité dans un appartement loué en pleine ville », demande Christine.

Plus radicaux, les Casseurs de pub, qui publient le mensuel La Décroissance, appellent à une « semaine sans télé » du 23 au 29 avril prochains. Ils expliquent que « si la télévision est polluante à fabriquer, à faire fonctionner, puis polluante comme déchet, elle est d'abord une terrible agression pour notre psychisme ». Ils entendent se libérer de l'automobile et du téléphone portable. Ils refusent de prendre l'avion en affirmant préférer « aller moins loin, mais mieux, à pied, en roulotte à cheval, à bicyclette ou en train, en bateau à voile, avec tous les véhicules sans moteur ». Ils boycottent la grande distribution et souhaitent « privilégier la qualité de la relation à soi et aux autres au détriment de la volonté de posséder des objets qui vous posséderont à leur tour ».

Une mode ? Une autre manière de vivre ? La décroissance peut aussi se révéler suspecte, voire dangereuse, quand certains de ses partisans, comme les adeptes de la Deep Ecology, un mouvement développé aux États-Unis dans les années 1970, professent la décroissance de l'humanité tout entière ! Rien de moins.
ARNAUD RODIER.
Publié le  07 avril 2007

25 mars 2007

innovation à 360° : méthodologie de pourquoitucours appliquée à la communication, marketing, média, création (jeremy dumont directeur de pourquoitucours, christine chapron planneur stratégique senior, et johann ouaki planneur stratégique junior)

07 mars 2007

pourquoitucours, l'agence des idées : le planning stratégique au service du marketing, de la communication, des médias, de la création (jeremy dumont, christine chapron, johann ouaki planneurs stratégiques)

Pleixbirds

















pleix : birds

Le monde change plus vite que la pensée. Les dirigeants de marque,

les agences de communication, les créatifs sont entrés dans une course folle pour concilier données divergentes et maîtriser la complexité.


Les responsables d'entreprise doivent réussir “ici et maintenant, avec chacun”.
Sans « big ideas transversales », la nécessaire maîtrise des coûts et la mesure
de l’efficacité prendront le pas sur l’indispensable innovation.
C’est aux dirigeants et responsables d’entreprises de reprendre en main leurs marques et d’identifier
LE projet de marque fédérateur des individus à l’interne et à l’externe.

Un nouvel individu émerge en dehors des cadres conventionnels.
Le consommateur tel que nous l’envisagions, n’existe plus. Il ne peut plus être standardisé dans des typologies marketing, ni regroupé arbitrairement dans des catégories statistiques ou des tribus.

La communication est devenue bilatérale.
Le Web 2.0 et les NTIC promeuvent une nouvelle « façon d’être » : la liberté d’expression, le partage, l’autonomie, la transparence, le volontarisme… La marque doit « s’ouvrir et entrer en relation »… mais selon quelles modalités et jusqu’où aller et avec qui ?

Tout est devenu media, même le hors media et les individus eux-mêmes.
Les medias les plus qualitatifs, les mieux ciblés sont aussi ceux qui sont les moins coûteux, les plus immédiats et permettent la plus grande interaction. Eux sont donc privilégiés : internet, téléphonie, événementiel. Aux autres de s'adapter.

Le monde de la création est sur le devant de la scène :
Toute l'industrie se tourne vers les créatifs (innovation à travers le design, différenciation par la communication...).
Les nouveaux moyens de communication, techniques, matériaux rouvrent de nouvelles perspectives à la création (interactivité, temporalité, virtualisation...). Les jeunes talents s’organisent, ils « ont le monde à portée de main »(nouvelles technologies, nouvelles habitudes de mise en réseau et de cooptation).


Aujourd'hui il faut planifier sa stratégie de façon transversale et
être créatif avant la création pour réussir à ré-impliquer les consommateurs à chaque point de contact avec la marque.


C'est pourquoi, à côté des agences de communication, d'achat média, de design, de marketing direct, on line...et des cabinets de conseil en gestion de marque ou en innovation produit, il y a désormais l'agence des idées.

Nous ne faisons pas de pub, nous ne vendons pas de medias, nous ne testons pas les nouveaux concepts produits...nous nous mettons pleinement au seul service des idées sans les réaliser, sans les diffuser, sans les tester...

Des idées de nouveaux produits, de communication, de dispositifs média, de scénarisation magasin. Et n’en déplaise à notre égo, il y a souvent aussi de très bonnes idées chez les annonceurs, les agences, et les cabinets d'études...et des fois elles sont presque opérationelles à 360°...

Nous sommes des planneurs stratégiques et à ce titre nous établissons des connections entre les marques et leurs consommateurs, entre les entreprises et leurs parties prenantes, entre les attentes émergeantes et les produits existants, entre les études réalisées et les tendances.

Nous sommes trois planneurs stratégiques pleinement au service des idées de nouveaux produits, de campagnes de communication, de dispositifs medias :
- génération d'idées à 360°
- analyse des idées des autres
- suivi des idées dans le temps et l'espace

Nous arrivons mieux que d'autres à établir des connections (marques -consommateurs, entreprises - parties prenantes, attentes émergeantes - produits existants…) parce que nous sommes connectés à ce qui se pense, se dit, se fait, que nous sommes proches des acteurs du monde d'aujourd'hui, et que nous savons nous entourer d’experts (sémiologues, journalistes, sociologues…) pour mener à bien certaines de nos missions.

Des fois nous avons même un peu d'avance (cf nos études : la décroissance, les nouveaux modes de participation, les créatifs culturels, les tendances dans le luxe pour les hommes)  
   
 
A bientôt

jeremy dumont directeur de pourquoitucours
[email protected]
www.pourquoitucours.fr

28 février 2007

"comment cibler les individus" : il y a les créatifs culturels, ils représentent 17% des francais (Eric Seulliet, Président de la fabrique du futur et directeur de www.e.emergences.net)

Un des moyens de savoir détecter les valeurs et mode de vie émergents est d’étudier les segments de population les plus avant-gardistes (…) ces fameux créatifs culturels qui inventent une nouvelle culture, un monde nouveau. Ils représentent 17 % de la population française. La [email protected] du Futur constitue un laboratoire « in vivo » et « in vitro » de détection d'usages émergents provenant de personnes avant-gardistes, au premier rang desquels figurent les créatifs culturels.

Il s’agit d’un courant sociologique mis en évidence au début des années 80, aux USA, par le sociologue Paul H. Ray. Il a démontré dans une vaste étude que ces créatifs culturels étaient empreints, de  façon équilibrée, authentique et cohérente, des valeurs du développement durable : ouverture aux autres, forte sensibilité aux questions environnementales, valeurs « féminines », implication sociale et citoyenne, conscience des rapports Nord/sud, dimension psycho-spirituelle.
La grande force de l’étude de Paul Ray est d’avoir montré le poids de ce courant (25 % de la population américaine) et d’avoir mis en évidence que les créatifs culturels ne sont finalement ni marginaux ni isolés.
En France, une étude toute récente, a montré que les CC représentent 17 % de la population française. Ce chiffre peut sembler en retrait par rapport au pourcentage américain. En réalité, la France est quelque peu pénalisée sur le critère psycho-spirituel. Par contre, une part importante (21 %)  de la population française – segment des altercréatifs - est très proche des CC (critère psycho spirituel en moins) en ce sens qu’elle est très désireuse que les choses changent et est très impliquée dans la sphère sociale.

Les fondements de La [email protected] du Futur sont directement liés à ce double constat : nécessaire changement des méthodes d’innovation dans un sens plus tourné vers la détection d’usages émergents – et prise en compte des valeurs et comportements émergents.  La [email protected] du Futur est une association créée à l’été 2006 et dont la vocation est de réconcilier innovation et développement durable (au sens large du terme : dans ses composantes sociétales, environnementales, citoyennes, éthiques…). Son positionnement unique s’impose avec évidence. La [email protected] du Futur ne constitue pas un think tank de plus, mais plutôt un « think network » pour être au plus près du terrain : penser globalement tout en agissant localement ! L'autre idée clé est de considérer que le futur s'imagine d'abord, puis se crée ici et maintenant. L’avenir est l'affaire de chacun de nous et non l'apanage d'experts. La [email protected] du Futur constitue ainsi un laboratoire « in vivo » et « in vitro » de détection d'usages émergents provenant de personnes avant-gardistes, au premier rang desquels figurent les créatifs culturels. 

En partant ainsi de la base, et en faisant remonter ces aspirations nouvelles vers les équipes de R&D et de conception dans les entreprises et organisations, nul doute qu'il en sortira des concepts davantage en adéquation avec les véritables besoins et désirs des consommateurs et citoyens, contribuant ainsi à faire advenir un monde meilleur.

Cette prise de parole a eu lieu dans le cadre de lesaperosdujeudi "la soirée bouches a oreilles" (à la rencontre des autres) qui a eu lieu le jeudi 22.2 a la Zen factory : www.lesaperosdujeudi.com.  Une initiative de pourquoitucours, l'agence des idées.

"comment cibler les individus" : Avant de cibler, tendons l’oreille sur le net ! (Emmanuel Berne, responsable études pour HEAVEN)

Internet est un formidable outil pour cibler au mieux et approfondir sa connaissance d’une cible. Il est possible d’analyser les requêtes tapées dans les moteurs de recherches, les mots des blogs…. Les cibles deviennent des conversations et des connexions qu’il est stratégique pour les marques de maîtriser.

Dans l’optique de mieux cibler sur Internet, une démarche préalable d’analyse sur les pratiques et comportements des internautes est particulièrement enrichissante. Et si, déterminer des cibles passe pour une phase importante de tout dispositif de communication, son efficacité est avant tout dépendante de sa cohérence avec un contexte donné du web.
Alors comment être plus efficace sur le net ?

D’abord, il est important d’évaluer l’intérêt que représente pour les internautes le sujet, la marque ou le produit que l’on souhaite promouvoir. Pour ce faire, nous pouvons analyser l’ensemble des requêtes tapées dans les moteurs de recherches et qui se réfèrent à l’univers/marché étudié. Cette étape présente un double intérêt, d’une part cela permet d’évaluer les volumes de recherches et mesurer la tendance naturelle des internautes à rechercher volontairement de l’information. D’autre part, les moteurs de recherche sont des espaces d’expression libre, l’étude de la lexicalisation des mots clefs offre de nombreux enseignements, bien sur dans une démarche de référencement de site web mais aussi dans une optique de choix de termes de communication.

La deuxième étape consiste à évaluer l’état actuel de l’offre de contenu sur le net pour le marché. Très brièvement, il s’agit d’identifier et d’évaluer à la fois la visibilité et la pertinence des contenus mis à disposition sur le web par ses concurrents. On étudie alors d’abord le référencement des sites concurrents mais ensuite aussi, la qualité de l’offre éditoriale et l’interactivité proposée.

Enfin, avec la démocratisation des contenus générés par les internautes, il devient absolument indispensable d’écouter les internautes qui prennent la parole sur le net et dont les contributions sur les blogs, forums, wiki et autres réseaux sociaux… ont un impact direct sur la réputation on-line de la marque. Cibler revient alors à écouter ce qui ce dit sur le web pour identifier d’une part peut être des détracteurs qui parasitent une communication mais surtout ses supporteurs.
Sur Internet, dans une vision contributive, les cibles deviennent alors des conversations et des connexions dont la maîtrise définissent directement l’image et la notoriété d’une marque.

Maintenant, pour partager à mon tour un peu plus que du marketing, voici un petit jeu flash inspirée des livres « Où est Charlie ? » http://www.alanoutten.com/  et là encore, il faut cibler : )


Cette prise de parole a eu lieu dans le cadre de lesaperosdujeudi "la soirée bouches a oreilles" (à la rencontre des autres) qui a eu lieu le jeudi 22.2 a la Zen factory : www.lesaperosdujeudi.com.  Une initiative de pourquoitucours, l'agence des idées.

"comment cibler les individus" : comment les medias innovent pour nous toucher ? (Boris Sawicka, Media Spring et le salon des media)

Venez au salon des medias pour découvrir comment les medias innovants le ciblent ! www.mediaspring-paris.com

Au printemps 2008 se déroulera à Paris la 1ère édition du salon des médias publicitaires et de la communication alternative, Media Spring.
Placé sous le signe de l’innovation, des nouveautés et de la créativité, ce salon est créé spécialement pour vous, professionnels des médias et de la publicité afin de vous offrir une vision 360° des principaux acteurs du marché.
D’une durée de 2 jours, ce salon vous permettra de rencontrer vos interlocuteurs actuels, de découvrir de nouveaux medias de communication et de vous informer sur les tendances de demain.
Des débats et des conférences seront organisés pour mieux évaluer les enjeux de la communication de demain.
Seront présents : les médias classiques, les médias tactiques, les médias de proximités, les médias interactifs et nouveaux médias ainsi que les agences de communication alternatives.
Je vous invite également sur le site de Media Spring pour plus d’informations. Vous pouvez d’ores et déjà vous inscrire pour recevoir votre badge gratuitement.

www.mediaspring-paris.com

Cette prise de parole a eu lieu dans le cadre de lesaperosdujeudi "la soirée bouches a oreilles" (à la rencontre des autres) qui a eu lieu le jeudi 22.2 a la Zen factory : www.lesaperosdujeudi.com.  Une initiative de pourquoitucours, l'agence des idées.

"comment cibler les individus" : Les individus se conforment aux imaginaires sociaux ( Stéphane Hugon, Eranos - avec michel maffesoli)

La cible ne se résume pas à un individu. Et l’individu est moins acteur qu’agi. L’objet de ce qui doit être ciblé doit être élargi à l’espace et au collectif.

La transformation muette. Feu l’individu.
Oublions nos petites habitudes juste le temps d’un jeudi. On pense encore beaucoup la cible sous la forme d’un individu. Et l’individu comme le sujet social et l’acteur des phénomènes de consommation/communication.
Pourtant, si depuis trois siècles, on a accepté de modifier notre compréhension du monde, il se trouve que nous avons une crispation sur le thème de l’individu comme acteur social, et unité minimale de nos organisations et de la consommation.
Si aujourd’hui notre marketing éprouve une difficulté à définir le contour du sujet social, du sujet de l’action ou de la conversation, c’est qu’en creux, une transformation sociale a eu lieu, muette, secrète, et qui pourtant impacte très fortement le quotidien et la réalité économique. Une approche avant tout sociologique permet d’entériner la rupture, et faire le constat que l’objet de ce qui doit être ciblé doit être élargi à l’espace et au collectif.

Cibler c’est territorialiser.
Quatre idées simples pour le comprendre :
1 Constater la difficulté à réduire les phénomènes de consommation à l’action isolée d’un consommateur sur un marché, notamment dans un cadre dit postmoderne, ou dit de capitalisme cognitif.
2 Elargir l’événement consommation à une relation avec d’autres personnes et avec un lieu. La consommation est un phénomène qui ne se réduit pas à la consommation.
3 Prendre en compte l’imaginaire structurant qui existe avant l’effectuation de l’acte consommatoire, soit dans l’esprit des participants, soit dans le lieu. Comprendre le réel par l’irréel. (Weber)
4 Comprendre en quoi l’acte de consommation / de communication entre en résonance, en anamnèse, avec d’autres événements structurants pour le groupe de référence auquel le consommateur se réfère.
Ce qui fait dire au Pr. Michel Maffesoli, « on est plus agi que l’on agit. »

Donc, consommer, c’est avant tout participer d’un phénomène dont chacun n’est que la partie émergeante. Consommer, c’est rappeler (au sens du ressouvenir mythologique de S. Moscovici). Consommer c’est célébrer.

Suite au prochain apéro ? Jérémy, tu me passes les olives ?
Stéphane Hugon, sociologue.
www.eranos.fr www.ceaq-sorbonne.org

"comment cibler les individus" : Les nouveaux outils de tests permettent de sortir du modèle de l’échantillon représentatif pour aborder plus finement les profils (Matthieu Guével, QualiQuanti)

Mieux vaut un échantillon limité bien ciblé qu’un panel large mais peu impliqué, mieux vaut des phases de réajustement dans la méthode qu’une méthodologie « rouleau-compresseur »… et Internet permet cela.

En réponse à la question, il y a (au moins) trois moyens de mieux cibler les individus (dans les études).

Au niveau du recrutement, on peut mieux cibler les individus en ayant recours à un recrutement en deux étapes, avec une phase de débroussaillage, via Internet : on contacte d’abord 3000 personnes, on les qualifie et on leur pose quelques questions ouvertes sur le sujet de l’étude. A partir de là on voit déjà les profils qui nous intéressent et on sélectionne 300 personnes utiles. Ensuite on peut procéder à une deuxième phase de sélection plus fine, avec un contact par téléphone. En terme de qualité de recrutement, cela donne d’excellent résultats, en particulier pour les focus groupes.

Ensuite, on peut cesser d’interroger tout le monde de la même manière, car la question induit déjà la cible. En fonction des sujets, il y a des gens qui sont peu impliqués, ou pas compétents, et qui ne sont pas prêt à répondre à un questionnaire long. Il est bon de les interroger en 5 minutes. D’autres sont plus impliqués, et sont prêts à donner leur avis longuement. Il faut pouvoir s’adapter aux uns et aux autres, et c’est une souplesse que permet Internet. ça évite de proposer à tout le monde un même questionnaire qui oblige chacun à rentrer dans une case qui ne lui correspond pas forcément.

De manière générale, on peut dire qu’Internet invite à remettre en question le modèle de l’échantillon représentatif, inspiré du modèle politique, dans lequel 1 homme = 1 voix, où toutes les opinions se valent, où tout le monde est logé à la même enseigne. C’est vrai au moment du vote, mais en dehors de ça, il est clair que selon les sujets les gens ne sont pas tous aussi impliqués, compétents, ils n’ont pas tous autant de chose à dire. Il est plus pertinent de repérer les uns et de passer avec eux plus de temps qu’avec les autres.

Enfin, on peut aussi mieux cibler les individus en mettant au point des modes d’interrogation évolutifs. Ce qui se passe en général, c’est qu’on a toujours des idées préconçues sur des cibles, des façons de catégoriser le corps social. Or, sans même parler du paradoxe qui consiste à déterminer à l’avance les grands critères de la société qu’on cherche justement à connaître, ces découpages sont parfois inadaptées selon les sujets. Il est intéressant d’avoir des outils évolutifs, de lancer une première vague de questions et d’affiner ou corriger ses idées de départ suivant les retours, avant de lancer la deuxième vague. Ce n’est pas toujours possible (ou très coûteux) avec les méthodes classiques. Cette souplesse, c’est aussi l’intérêt du bulletin board (forum qualitatif en ligne), qui se présente comme un forum où les interviewés se connectent pour échanger sur une semaine ou plus.

Pour aller plus loin sur le quali en ligne, voir le blog de daniel bo : http://testconso.typepad.com/marketingetudes/
Pour aller plus loin sur la question de l’échantillon représentatif, voir le livre de Loïc Blondiaux, La fabrique de l’opinion, Seuil. (fiche de lecture disponible à l’adresse suivante   http://www.qualiquanti.com/ (voir “réflexions méthodologiques” / “histoire des sondages”)
Sinon, ça n’a rien à voir, mais pour échanger autre chose que des conseils sur les études, un blog sympa : http://riennepresse.blogspot.com/

Cette prise de parole a eu lieu dans le cadre de lesaperosdujeudi "la soirée bouches a oreilles" (à la rencontre des autres) qui a eu lieu le jeudi 22.2 a la Zen factory : www.lesaperosdujeudi.com.  Une initiative de pourquoitucours, l'agence des idées.

"comment cibler les individus" : Que les variables d’attitudes, d’opinions et de style de vie viennent affiner les critères socio-démographiques (Jean Charles Grout, Directeur conseil en charge du marketing et de la communication IPSOS MEDIA)

« Comment mieux cibler les individus ? » En allant au-delà des critères sociodémographiques, qui sont indispensables mais qui doivent être complétés (…) par une investigation approfondie sur les modes de vie, opinions, les attitudes (…) c’est aussi s’intéresser à leur consommation media et bien sûr à l’apparition de nouveaux modes de consommation.

L’un des métiers d’Ipsos Media est la mesure d’audience et de fréquentation des supports medias auprès d’univers et de cibles publicitaires dans le cadre de la construction des plans medias.

« Comment mieux cibler les individus ? » En allant au-delà des critères sociodémographiques, qui sont indispensables mais qui doivent être complétés.
Ainsi, l’ensemble de nos études propose une investigation approfondie auprès de ces populations-cibles sur leurs modes de vie, leurs opinions, les attitudes pour mieux les comprendre et donc mieux les cibler.
Deux individus à profil sociodémographique équivalent peuvent consommer différemment en raison des critères énoncés plus haut, et qui constituent de réels facteurs de différenciation. Quelques exemples à travers trois de nos études.
L’étude « La France des Cadres Actifs » - étude d’audience pluri-media depuis 1998 – délivre des informations sur l’état d’esprit de ces cadres, leurs priorités dans la vie mais aussi leurs horaires de bureau, leurs déplacements, qui construisent leurs modes de vie.
« La France des Hauts Revenus » - les 8% d’individus appartenant au foyer les plus riches – propose de considérer l’interviewé, non plus comme individu mais dans un contexte de cycle de vie (Jeune famille, Dinks, …), recueille les opinions sur le luxe, sur les marques, les styles de vie.
Avec notre étude « Profiling », mesurant le profil des visiteurs plus de 200 sites web, nous publions une typologie des internautes – les Cyber types – basé non pas sur des critères sociodémographiques et construit à partir de critères d’usages et d’opinions sur le net.

« Mieux Cibler les individus », c’est aussi s’intéresser à leur consommation media et bien sûr à l’apparition de nouveaux modes de consommation. C’est dans cette optique que nous lançons le premier « Observatoire de la Convergence Media » : dénombrer et qualifier de façon barométrique les nouveaux comportements de consommation de la télévision, de la radio, d’internet et de la presse (direct, streaming, téléchargement, podcasting).

Cette prise de parole a eu lieu dans le cadre de lesaperosdujeudi "la soirée bouches a oreilles" (à la rencontre des autres) qui a eu lieu le jeudi 22.2 a la Zen factory : www.lesaperosdujeudi.com.  Une initiative de pourquoitucours, l'agence des idées.

"comment cibler les individus" : Efficacité et créativité: la guerre des mondes ? (Isabelle Le Roy, Directrice Innovation HAVAS)

Il n’y a pas 2 mondes 2 mondes en opposition (« l’intelligence vs cretin.fr ») mais un seul !
Le thème des apéros du jeudi 22 février était le ciblage, choix judicieux car sans ciblage il ne peut y avoir à ni créativité ni donc efficacité.

C’est la formulation agaçante par excellence car on l’air d’opposer 2 mondes :
*celui de l’intelligence vs cretin.fr,
*du sérieux vs les mickeys,
*du business vs le rêve
alors qu’il n’y a pas 2 mondes mais un seul car tout doit concourir à la réussite des clients.

N’oublions jamais de revenir à la base : le besoin de l’individu qu’il soit exprimé ou latent.
Pour répondre à ce besoin donc à ce ou ces individus (qui sont-ils ?), on propose un produit ou un service. Mais ensuite, se posent vite les questions : que dois je lui dire ? Comment lui dire ? Par qui et par quoi lui dire ?
Puis, il est nécessaire de mesurer ce qu’il a fait, pense ou imagine à partir de la proposition de produit ou service. La nouveauté de l’individu 2.0 est que l’individu nous parle beaucoup plus facilement, plus rapidement permettant à la boucle de se refermer dans un cercle vertueux.

Le thème des apéros du jeudi 22 février était le ciblage, choix judicieux car sans ciblage il ne peut y avoir à ni créativité ni donc efficacité.
Les différents intervenants proposaient des regards différents sur les individus. Certains les voient au travers d’avatars de second life (Repères) d’autres au travers des études d’opinion ou de comportements (Ipsos), d’autres en fonction du discours tenu (Heaven)… toutes les approches sont bonnes à prendre car elles concourent toutes à mieux comprendre l’individu dans ce qu’il est, fait, rêve...
La force de certains (ex : Havas Media) est dans l’intégration du tout, l’assimilation opérationnelle des informations et leur enrichissement avec les moyens de communication nécessaires. Il faut encore et toujours innover dans ce domaine car l’individu de1.0 est devenu 2.0, bientôt 3.0…

Cette prise de parole a eu lieu dans le cadre de lesaperosdujeudi "la soirée bouches a oreilles" (à la rencontre des autres) qui a eu lieu le jeudi 22.2 a la Zen factory : www.lesaperosdujeudi.com.  Une initiative de pourquoitucours, l'agence des idées.

"comment cibler les individus" : 3 réflexions sur second life (Francois Abiven, Président de REPERES Second Life)

Second Life est une « extension » du réel (propriété intellectuelle des usagers, monnaie convertissable en US dollars…). C’est un environnement bien plus humain et positif qu’on ne pourrait l’imaginer (vous pouvez faire votre shopping  en compagnie de vos amis, en échangeant avec un vendeur, en rencontrant d’autres clients …). Et c’est aussi un formidable lieu d’opportunités pour les marques…

1)    Second Life n’est ni un jeu, ni un simple univers virtuel mais bien une extension de notre réalité.

Second Life est un univers numérique multiutilisateurs qui présente plusieurs spécificités qui expliquent son succès et son potentiel considérable :
•    La totalité du contenu est crée par les utilisateurs/résidents de Second Life : il s’agit à proprement parler d’une plateforme universelle de développement en 3 dimensions ; nous sommes ici bien loin des jeux en ligne aux univers très codés (même si Second Life peut être utilisé comme outil de développement de jeux en ligne) 
•    La propriété intellectuelle des créations sur Second Life a été cédée par Linden Lab aux résidents créateurs, ainsi si vous élaborez un objet numérique dans Second Life, celui-ci vous appartient, libre à vous de le commercialiser en le cédant à d’autres résidents, voire à des entreprises souhaitant utiliser cette création en dehors de Second Life,
•    Enfin, et c’est certainement l’élément fondamental quoi confère sa substance et sa réalité à Second Life : cet univers est doté d’une réelle économie, avec une monnaie, le Linden Dollars, que vous pouvez échanger contre des US Dollars. La valorisation financière des créations au sein de Second Life leur confère leur réalité, ainsi plusieurs personnes tirent aujourd’hui une rémunération significative de leurs activités sur Second Life.
Le développement de Second Life, ou de tout autre plate-forme qui présenterait les mêmes fondamentaux, est significatif d’une évolution/extension de notre réalité avec l’intégration d’un nouveau territoire d’expression pour les individus et les organisations.

2)    Second Life est un environnement profondément humain et positif

Le développement massif d’un univers en ligne tel Second Life suscite des inquiétudes quant à un risque de perte de lien avec la réalité, d’égocentrisme ou de transgression. Or ces phénomènes apparaissent bien minoritairement. On assiste à l'inverse à l'émergence d'une démarche et d'un univers très constructif.
Les résultats d’une étude exploratoire que nous avons mené auprès des résidents sont à ce titre significatifs d’un environnement profondément humain. Ainsi, pour les résidents interrogés, SL c'est d'abord :
•    La plus grande communauté jamais crée, qui offre une rencontre avec l'autre bien au delà d'un simple chat,
•    Mais aussi une progression de l'humanité :
. vers plus d'authenticité grâce à un accès à son vrai soi,
. mais aussi vers un dépassement de soi via l'apprentissage de nouvelles compétences,
. avec un potentiel illimité de découverte et de créativité.
Second Life doit notamment être pensé comme un outil qui permet une « humanisation » du web actuel, en y introduisant notamment une dimension expérientielle et relationnelle : comparez un acte d’achat réalisé aujourd’hui sur un site web « traditionnel » à ce qu’il serrait sur Second Life, où vous pouvez faire votre shopping  en compagnie de vos amis, en échangeant avec un vendeur, en rencontrant d’autres clients …

A noter que d’autres travaux, en particulier ceux des praticiens Serge Tisseron, Sylvain Missonnier et Michel Stora (« l’enfant au risque du virtuel » - Dunod) ont mis en évidence le caractère positif, voire thérapeutique, des environnements numériques. 

3)    Second Life est un lieu d’opportunités pour les marques

Les institutions, les entreprises, les marques s’intéressent à Second Life et y investissent des sommes considérables.
En ce qui concerne les marques et Second Life, nous voyons aujourd’hui trois domaines riches de perspectives :
•    la communication : Second Life peut permettre aux marques de proposer une expérience d’immersion dans les valeurs de la marque, via un site mettant en scène de manière interactive et ludique l’ensemble de la plate-forme de marque,
•    le commerce électronique : Second Life, souvent considéré comme le futur du web, est significatif de ce que pourra être le futur du commerce électronique, plus humain, plus expérientiel,
•    Enfin, domaine qui nous intéresse particulièrement à Repères Second Life, cette plate-forme nous donne l’opportunité de proposer aux marques des protocoles des co-création de produits et services : nous sommes ici en plein dans le modèle du marketing participatif, avec des résidents créatifs qui souhaitent s’exprimer et agir et auxquels les marques pourront faire appel pour développer leurs offres.

Pour terminer, quelques mots sur Repères Second Life :
Reperes, institut d’études marketing indépendant qui accompagne à l’échelle internationale de grands annonceurs dans le développement de leurs produits et de leurs offres, a ouvert un bureau virtuel sur Second Life pour :
- observer ce nouvel univers en pleine expansion,
- créer une communauté via un panel d’avatars qui sont sollicités pour répondre aux problématiques des marques,
- offrir un espace de test et de co-création des innovations.

Retrouvez Reperes le Web :
Site web http://www.reperes-secondlife.com
Blog http://francoisabiven.blogspirit.com

Contacts :
François Abiven [email protected]
Emilie Labidoire, Chef de projet Repères Second Life [email protected]

Cette prise de parole a eu lieu dans le cadre de lesaperosdujeudi "la soirée bouches a oreilles" (à la rencontre des autres) qui a eu lieu le jeudi 22.2 a la Zen factory : www.lesaperosdujeudi.com.  Une initiative de pourquoitucours, l'agence des idées.

24 février 2007

Gunn Report for Media 2006: OMD agence média la plus créative au monde

 

OMD, Starcom MediaVest, MindShare: voici le trio des agences médias les plus récompensées en 2006 et GroupM prend la première place des groupes.

Campagne Mc Donald par l'agence londonienne OMD

OMD pour le McDonald’s new Spicy Chicken Sandwich


Depuis trois ans, le Gunn Report for Media*, parrainé par Procter & Gamble, établit un classement des agences et des réseaux médias en fonction de leurs récompenses obtenues dans les principaux festivals créatifs nationaux et internationaux. Et pour la troisième fois consécutive, OMD occupe la première marche du podium avec un total de 206 points devant Starcom MediaVest (116 points) et MindShare qui prend la troisième place (107 points). Viennent ensuite Mediaedge : cia  (69 points, + 2 places), Universal McCann (64 Points, + 2 places), Mediacom (59 points, - 2 places ) et ZenithOptimedia (56 points, - 4 points). MPG est 13ème avec 41 points.

Cette année le Group M (WPP) saute une place et domine le classement des groupes avec un total de 352 points. Omnicom Media Group gagne également un rang et devient numéro deux (332 points) devant Publicis Groupe Media (271 points). Viennent ensuite Interpublic Media Council (126 points), Havas Media (62 points) et Aegis (55 points).

Nike, deuxième en 2005 est sacré en 2006 annonceur de l'année, grâce à de nombreuses campagnes récompensées dans 14 festivals internationaux. Sony est deuxième, suivi par Lynx/Axe (Grand Prix des Media Lions à  Cannes en 2006), McDonald's (4ème), Coca Cola et Adidas (5ème ex aequo).

Cette année aucune campagne ne remporte suffisamment de points dans un nombre suffisamment significatif de festivals pour se voir attribuer le titre de «campagne de l'année».

Les Etats-Unis conservent leur première place avec 194 points, devant le Royaume-Uni (163 points), l'Allemagne (86 points), l'Espagne (76 points). La France n'est que 7ème.

Une arrivée importante à noter: celle de la Chine dans le Top 10.

isabelle musnik

17 février 2007

comment créer des experiences de marque ?

Je suis tombé sur ce graphique, créé par David Armano, qui explique
bien sa démarche, et qui se rapproche beaucoup de celle que j'ai choisie
pour pourquoitucours.
Vous devriez aller jeter un coup d'oeil.

jeremy dumont

les planneurs stategiques

Importé de la publicité, au milieu des années 90, le planning stratégique a peu à peu évolué au sein des agences de marketing services pour devenir incontournable. Même s'il existe pratiquement autant de manières d'exercer ce métier qu'il existe de profils de planneurs…

Les agences de marketing services font toutes le même constat: il n'existe pas un mais des plannings stratégiques. En effet, chaque agence a intégré d'une façon différente ce métier complexe venu tout droit de la publicité. Mais, plus encore, chaque planneur détient une vision propre du planning. A tel point qu'il leur est difficile d'expliquer en un mot leur métier. « Le planneur est un animateur de la réflexion. Sa mission est de stimuler, écouter, analyser, donner des orientations », explique Antony Roy, planneur stratégique chez Rapp Collins Paris. Un point de vue proche de celui de Thibault Ferrali, planneur chez Tequila\, pour qui « le planneur anime et catalyse pour faire émerger une idée stratégique ». Pour Monique Wahlen, directrice du planning stratégique chez Grrrey!, le planning stratégique peut se résumer en cinq verbes: « Observer, déconstruire, relier, importer et questionner. » Observer une cible, une marque, un mode de consommation, un canal, une tendance… cela passe, bien sûr, par la veille économique et marketing des marchés concernés. Ce travail statistique est incontournable dans le métier de planneur. Mais, s'il suffisait hier, ce n'est plus le cas aujourd'hui. C'est moins sur l'aspect “veille” que sur celui de la création que l'agence pourra se différencier et convaincre son client. « Nous sommes passés d'un planning de bibliothécaire à un planning de chercheur et d'inventeur. Il ne suffit plus de chercher, il faut inventer et trouver un prisme », constate Benoît Héry, vice-président de Grrrey!.

COMPRENDRE LA MARQUE

Le planneur stratégique intervient donc en amont de la chaîne et fournit des orientations aux créatifs qui prennent la relève. « La deuxième phase, après celle de la veille sur les consommateurs et les secteurs, est celle de l'idée directrice, des choix fondateurs avec des partis pris créatifs, des objectifs, des moyens… », souligne pour sa part François Calzada, directeur général adjoint de Tequila\. Le planneur doit donc, au préalable, comprendre la marque, ses problématiques, son environnement concurrentiel, son histoire, ses valeurs… « Le planning stratégique est devenu le centre de l'agence. C'est le cœur du réacteur nucléaire qu'est une agence », résume Benoît Héry. Or, il est difficile pour un planneur de parvenir seul à développer cette connaissance, d'où l'importance de faire appel à des intervenants extérieurs tels que des sociologues, psychologues, anciens dirigeants de grandes entreprises, sportifs de haut niveau… « Nous sommes amenés à dépasser le cadre de l'agence en allant chercher une participation en interne mais aussi chez des experts ou même chez les clients, autour d'un temps fort d'une journée ou d'une demi-journée », explique Thibault Ferrali. Un avis partagé par François Calzada: « Le planneur n'est pas un gourou. Le travail de planning met à contribution tous les talents. » Chez Rapp Collins, il arrive parfois qu'un planneur externe intervienne sur un budget donné afin d'apporter une expertise particulière. « Il n'y a pas de planneur qui sache tout faire », reconnaît avec humilité Antony Roy. Cette évolution du planning stratégique vers un métier mêlant précision statistique et subjectivité, intuition, audace, curiosité et imagination a conduit à voir des profils de plus en plus divers dans des services plannings stratégiques des agences. Au sein des agences, tous s'accordent à dire que le planning est avant tout un métier de tempérament. En effet, il requiert curiosité, intuition, ouverture d'esprit, capacité d'observation, de synthèse, de restitution, imagination et critique, et plein d'audace.

LES PETITES AGENCES “PLANNENT” AUSSI

Monique Wahlen, pour le choix de ses planneurs, se base sur des critères culturels. « Je préfère un féru de sport avec un minimum d'appétit publicitaire qu'un surdiplômé », explique-t-elle. Le planning stratégique n'est pas réservé aux grandes structures. La preuve: Marquetis, agence conseil en marketing opérationnel spécialisée dans les annonceurs industriels, a intégré le planning stratégique dès sa création, en 1996. Alors que seulement quatre personnes travaillaient en interne (l'activité communication rassemble aujourd'hui 37 personnes), le planning stratégique était alors confié à un consultant extérieur via un contrat de mission. « Il s'agissait d'un ancien de chez Procter & Gamble avec un profil socio-ethnographique et possédant une culture marketing très pointue. C'est ce planning stratégique qui nous a permis à l'époque d'atteindre le marché que nous voulions, en l'occurrence celui de l'automobile », souligne Evangelos Vatzias, ancien planneur stratégique et, aujourd'hui, directeur général de Marquetis One, la filiale positionnée sur le marketing relationnel. Toujours sous contrat de mission, un second planneur lui a succédé avec, cette fois, une spécialisation en ethnologie et anthropologie. « Nous étions très portés sur le quantitatif et il a su développer une logique qualitative. D'ailleurs, nous travaillons toujours avec lui ponctuellement », explique Evangelos Vatzias. Aujourd'hui, c'est plutôt un retour aux sources avec un planneur au profil très marketing. Au sein de Marquetis One, le planning stratégique s'intègre dans ce que l'agence appelle l'équipe projet. Un premier brief, appelé justement réunion de projet, rassemble un directeur commercial, un directeur de création et le planneur stratégique. C'est ce dernier qui est chargé de fournir des ressources chiffrées et de proposer la première direction à prendre. « Avant de passer en création, le client vient pour une réunion stratégique. Il est important qu'il puisse s'approprier le projet au moment du brainstorming », remarque Evangelos Vatzias.

LE PLANNING EN AGENCE INTERACTIVE

L'agence de e-marketing CrossValue est une structure encore plus petite puisqu'elle rassemble 15 collaborateurs. Et pourtant, là encore, la direction a fait le choix il y a six mois d'intégrer le métier de planneur, un travail qui, en fait, était déjà réalisé officieusement. Pour Pascal Granier, le planning stratégique élaboré en e-marketing est complémentaire de celui des agences de marketing services: « Les clients ne nous demandent pas le même travail puisque nous devons mettre un pied dans l'opérationnel en amont en intégrant des pistes de mise en œuvre sur Internet. » Le benchmark, logiquement, diffère aussi puisque le planneur cherche à comprendre la relation on line entre la marque et ses clients. Le process choisi prévoit que le planneur intervienne une première fois en amont en donnant des pistes de réflexion, puis revienne à la fin de la chaîne pour contrôler la cohérence des choix adoptés. Pour Pascal Granier, le constat est simple: « Le planning stratégique répond à une vraie démarche commerciale. Ne pas en avoir est pénalisant. » Si les agences de marketing services ont su intégrer et développer le planning stratégique, le métier est encore loin d'être arrivé à maturité. Benoît Héry ne mâche pas ses mots: « Beaucoup de gens confondent le fait d'avoir l'information et celui de la transformer en valeur ajoutée. Or, beaucoup de plannings sont encore loin de cela. »

Marketing Direct N°100 - 01/03/2006 - Enquête réalisée par Céline Oziel

l'art de la stratégie : les écoles de pensées, innovation stratégique (jeremy dumont)

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Les auteurs passent en revue les dix « écoles de pensée » qui règnent aujourd'hui sur la stratégie. Mais c'est pour mieux inciter les dirigeants à les dépasser...

Nous sommes tous comme des aveugles devant un éléphant qui a nom : « processus stratégique ». Chacun réussit à saisir une partie de l'animal, mais ignore le reste. En général, les consultants recherchent les défenses, tandis que les universitaires préfèrent le safari-photo, réduisant l'animal à un portrait statique en deux dimensions. Les managers ont donc été amenés à se contenter d'une perspective étroite, qu'il s'agisse des merveilles de la « planification stratégique » ou des prodiges des « compétences principales ». Malheureusement, le processus ne peut fonctionner que s'ils appréhendent l'animal tout entier, en tant qu'organisme vivant. Nous présentons ci-dessous dix conceptions différentes du processus stratégique, qui ont connu, les unes et les autres, un certain succès au fil des ans, et restent profondément ancrées dans notre réflexion actuelle. L'inconvénient est qu'elles sont trop souvent sans lien entre elles. Mais nous montrerons qu'il est possible de remédier à cela.

L'école du projet. L'idée de base de cette école est que l'élaboration d'une stratégie consiste à trouver la meilleure adéquation possible entre les forces et faiblesses internes et les menaces et opportunités externes. Les dirigeants formulent des stratégies claires et simples, dans un schéma délibéré de réflexion consciente - ni analyse formaliste, ni flou intuitif - de façon à ce qu'elles puissent être mises en oeuvre par tous. Cette approche a dominé le processus stratégique au moins dans les années 70, et certains prétendent que c'est encore le cas aujourd'hui, à cause de son influence implicite sur la plupart des méthodes d'apprentissage et de pratique.

L'école de la planification. Elle s'est développée parallèlement à celle du projet. Si l'on se fonde uniquement sur le volume des publications, cette approche a eu le vent en poupe dans les années 70, mais elle a toujours, elle aussi, une influence importante, malgré un certain fléchissement dans les années 80. Elle reprend pour l'essentiel les hypothèses de l'école du projet, sauf une - qui a son importance : le processus stratégique n'est pas seulement cérébral, mais formel, décomposable en étapes distinctes, délimité par des check-lists et étayé par des techniques (objectifs, budgets, programmes et plans opérationnels). En clair, l'équipe de « planning stratégique » remplace, de fait, les dirigeants aux premiers rôles du processus.

L'école du positionnement. La troisième école normative, connue sous le nom d'école du positionnement, a dominé la création stratégique dans les années 80. C'est Michael Porter, le célèbre professeur de Harvard, qui lui a donné son élan en 1980, dans la foulée d'autres travaux réalisés sur le thème du positionnement stratégique, tant dans le monde universitaire que dans celui du conseil (notamment par le Boston Consulting Group et le projet PIMS), tout cela précédé par une abondante littérature consacrée à la stratégie militaire depuis 400 avant J.-C., sans oublier les écrits de Sun-Tzu, l'auteur chinois de « L'Art de la guerre ». Pour cette école, la stratégie se réduit à un certain nombre de positions génériques, choisies par le biais d'une analyse formelle des situations. Les membres du « planning stratégique » se sont donc transformés en analystes. Une situation particulièrement lucrative pour les consultants comme pour les universitaires, qui pouvaient mordre à belles dents dans des informations concrètes et promouvoir ainsi leurs « vérités scientifiques » aux entreprises et aux revues. Cette littérature s'est développée dans toutes les directions, englobant les groupes stratégiques, les chaînes de valeur, la théorie des jeux et d'autres encore, mais toujours avec une tendance analytique.

L'école entrepreneuriale. Parallèlement, sur d'autres fronts, des conceptions radicalement différentes faisaient leur apparition, sous forme de remous plutôt que de vagues. A l'instar de l'école du projet, le courant entrepreneurial axait le processus stratégique sur le dirigeant de l'entreprise, mais à la différence de cette dernière, et à l'opposé de l'école de la planification, il ancrait cette fois le processus stratégique dans les mystères de l'intuition. Les stratégies n'étaient plus des projets, des plans ou des positionnements précis, mais des visions floues, ou des perspectives, en général exprimées de façon imagée, au travers de métaphores. Cette idée s'appliquait en fait à des start-up oeuvrant dans un contexte bien particulier, à des acteurs positionnés sur des marchés de niche, des sociétés à capitaux privés et des situations de « renouvellement », même si l'on soutenait haut et fort qu'aucune société ne pouvait se passer d'un décideur visionnaire.

L'école cognitive. Sur le front universitaire, l'intérêt portait sur l'origine des stratégies. Si elles se développaient dans l'esprit humain sous formes de schémas de base, de modèles ou de cartes, était-il possible de comprendre le cheminement de ces processus mentaux ? Dans les années 80 et jusqu'à aujourd'hui, la recherche sur les distorsions cognitives dans la création stratégique et sur le cognitif comme mode de traitement de l'information s'est largement développée. Parallèlement, une branche nouvelle de cette école adoptait une conception plus interprétative et constructiviste du processus stratégique : le cognitif sert à bâtir des stratégies sous forme d'interprétations créatives, plutôt qu'à retracer la réalité de façon plus ou moins objective.

L'école de l'apprentissage. Parmi toutes les écoles descriptives, celle de l'apprentissage a été une vague déferlante défiant les écoles normatives omniprésentes. Ce modèle de création stratégique - totalement différent de ce ceux des écoles précédentes - remonte aux premiers travaux sur « l'incrémentation » (ou la notion des petits pas plutôt que de grandes enjambées) et aux concepts tels que la « prise de risque », la « stratégie émergente » (issue de décisions individuelles plutôt que d'une conception dans une tour d'ivoire) ou la « justification a posteriori » (nous agissons pour penser autant que nous pensons pour agir). Dans cette optique, les stratégies sont émergentes, les stratèges sont partout dans l'entreprise et la formulation et la mise en oeuvre de la stratégie sont inextricablement liées.

L'école du pouvoir Il s'agit d'un courant de pensée peu développé mais tout à fait autre dans la littérature sur ce thème, qui est axé sur la création stratégique en fonction du pouvoir entendu dans deux sens différents. Le pouvoir à vocation interne considère que le développement de stratégies au sein d'une entreprise est essentiellement politique et que ce processus est basé sur la négociation, la persuasion et la confrontation entre les acteurs internes. Le pouvoir à vocation externe perçoit l'entreprise comme une entité qui utilise son influence sur les autres et sur ses partenaires au sein d'alliances, co-entreprises et autres formes de réseaux pour négocier des stratégies dites « collectives » dans son intérêt.

L'école culturelle Placez le pouvoir face à un miroir et l'image qu'il vous renverra est celle de la culture. Si le premier courant est axé sur l'intérêt propre et la fragmentation, le second se focalise sur l'intérêt commun et la stratégie d'intégration en tant que processus social ancré dans la culture. Là encore, la littérature est peu abondante et essentiellement consacrée à l'influence de la culture sur la résistance aux changements stratégiques significatifs. En fait, la culture est devenue une grande préoccupation de la littérature américaine après que l'on ait réalisé l'impact du management japonais dans les années 80 et clairement compris que l'avantage stratégique pouvait résulter de facteurs uniques difficilement imitables.

L'école environnementale On n'est plus à proprement parler dans le domaine de la gestion stratégique, si l'on entend sous ce terme la façon dont les sociétés exploitent leur degré de liberté pour créer leur stratégie. Cependant, l'école environnementale mérite que l'on y prête attention pour l'éclairage qu'elle apporte sur les exigences liées à l'environnement. Ce courant englobe ce que l'on appelle la « théorie de la contingence », qui examine les réponses que l'on attend des sociétés confrontées à des conditions environnementales particulières, et l'« écologie des populations », une série d'écrits arguant que le choix stratégique connaît de sérieuses limites.

L'école de la configuration Cette école nous amène à une littérature et une pratique plus étendues avec une plus forte valeur d'intégration. Elle comporte deux courants. Le premier, plus universitaire et descriptif, perçoit l'entreprise comme une configuration (des groupes cohérents de caractéristiques et de comportements) et constitue un moyen d'intégrer les concepts des autres écoles, ceux-ci ayant une place dans chaque type de configuration : la planification, par exemple, dans les entreprises routinières connaissant des conditions de stabilité relative et l'école entrepreneuriale dans des configurations plus dynamiques de start-up ou de transformation. Toutefois, si il est possible de décrire les entreprises par de tels états, alors le changement suppose un mouvement plutôt radical, c'est-à-dire le passage d'un état à un autre. Ceci explique que l'on ait vu se développer une littérature et une pratique de transformation plus normatives, s'adressant à des praticiens et promues par les consultants. Ces deux types de littérature et de pratique pourtant différents n'en sont pas moins complémentaires et appartiennent, à notre avis, à la même école.

L'animal aujourd'hui Cet article peut ressembler à une étude historique. Pourtant, tous ces courants sont encore bien présents et actifs aujourd'hui, même si certains sont tellement intégrés dans la pratique qu'ils ne sont plus reconnus comme tels (l'école du design, par exemple).

Bien évidemment, dans le domaine de la publication ou du conseil, les « héros » doivent défendre leurs positions pour réussir et vendre. Par conséquent, ils érigent des frontières autour de leurs conceptions tout en rejetant ou en reniant celles des autres. Pour reprendre notre métaphore, ils découpent la réalité à leur convenance et sont comparables aux braconniers qui s'emparent des défenses de l'éléphant et laissent pourrir la carcasse.

Comme nous l'avons déjà souligné dans cet article, ce type de comportement ne sert pas les intérêts des managers. Ceux-ci doivent au contraire appréhender l'animal tout entier afin de le garder comme une force vitale. C'est ce qui leur permettra d'insuffler une véritable énergie dans le processus stratégique. Certains des plus grands fiascos sur le plan stratégique vont justement de pair avec une polarisation trop forte des dirigeants sur un seul courant de pensée. La stratégie est un domaine qui a connu l'obsession avec la planification, les positionnements génériques basés sur des calculs soigneux et aujourd'hui l'apprentissage, sachant qu'il y a sans doute d'autres perspectives dans les coulisses qui attendent d'être saluées avec le même enthousiasme avant de quitter la scène.

Nous trouvons donc intéressant que certaines des conceptions les plus récentes de la création stratégique croisent ces dix écoles de pensée de façon éclectique et positive, comme l'apprentissage et le design dans l'approche des « capacités dynamiques » développée par les gourous de la stratégie que sont Gary Hamel et C.K. Prahalad.

Oui aux deux Aussi claires soient-elles, ces écoles suscitent un problème qui l'est moins. Sont-elles différentes approches de la création stratégique ou différentes parties d'un même processus ? Notre réponse est positive dans les deux cas.

Il est évident que certaines de ces écoles peuvent constituer des stades ou des aspects s'intégrant dans un seul et unique processus de création stratégique (figure 1) : l'école cognitive dans la tête du stratège, l'école du positionnement pour l'analyse données historiques et ainsi de suite. Intégrer tout cela dans un même processus peut paraître une rude épreuve. Mais, c'est dans la nature de l'animal. La création stratégique est à la fois une conception estimative, une vision intuitive et un apprentissage émergent. C'est une question de transformation et de perpétuation, une approche qui englobe la connaissance individuelle comme l'interaction sociale (basée sur la collaboration ou le conflit), une démarche qui inclut l'analyse avant, la programmation après et la négociation pendant, et tout ceci dans un environnement souvent exigeant.

Certes, le processus stratégique peut pencher vers un courant ou un autre : l'école entrepreneuriale pour les start-ups ou les situations de transformation importante, l'apprentissage dans des conditions dynamiques où la prévision est difficile, etc. (figure 2). Parfois, il sera plus individuel et cognitif, puis social et interactif (dans la plupart des petites affaires, par exemple). De même, certaines stratégies ont un caractère rationnel et délibéré (gouvernement et secteurs de production de masse matures), tandis que d'autres sont émergentes et adaptatives (secteurs dynamiques de la haute technologie).

Les universitaires et les consultants devront continuer à sonder les caractéristiques importantes de chaque école pour la même raison que les biologistes doivent chercher à en savoir plus sur les défenses, la trompe et la queue des éléphants. Mais surtout, nous devons dépasser le cadre étroit de ces courants et nous poser des questions qui nous ouvrent sur l'extérieur au lieu de nous replier sur les concepts à l'intérieur, et ce dans le domaine de la recherche comme du conseil. En d'autres termes, il nous faut de meilleures pratiques et non une théorie ou une technique plus nette. Cessons de limiter notre étude à chaque partie de l'animal pour avoir une vue d'ensemble. Nous n'aurons sans doute jamais une image globale de la bête, mais au moins nous la verrons mieux. *

HENRY MINTZBERG enseigne le management à la McGill University et l'organisation à l'INSEAD.

BRUCE AHLSTRAND est professeur de management à la Trent University dans l'Ontario (Canada).

JOSEPH LAMPEL enseigne la gestion stratégique à l'University of Nottingham Business School.

article les echos.

03 février 2007

jeremy dumont : "made in france" (les echos)

L'argument du « made in France »
refait surface [ 31/01/07 ]

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Le message du retour des produits fabriqués dans l'Hexagone passe à nouveau auprès des consommateurs, plus enclins à privilégier la sphère proche.
Dans un grand magasin parisien, la vendeuse du rayon literie cherche ses mots. Pour convaincre cette possible acheteuse d'une couette de choisir un produit plutôt haut de gamme, elle finit par lui expliquer que la marque n'a pas recours à la sous-traitance étrangère et fait fabriquer ses produits uniquement dans l'Hexagone. Cette scène est symptomatique du grand retour de l'argument « made in France » comme déclencheur de l'acte d'achat.

Selon une étude réalisée cet automne par Ipsos pour le groupement coopératif de lunettes, 60 % des Français estiment que celles sortant d'usines françaises sont de meilleure qualité que les produits venant de l'étranger, et plus de la moitié des personnes interrogées les jugent aussi plus esthétiques. Enfin, six personnes sur dix se disent prêtes à payer un peu plus cher pour cette fabrication, avec un surcoût d'environ 17 %. Moins surprenant, le monde des bijoux s'avère également sensible à l'argument. Mais là, l'action est collective. L'Union française de la bijouterie, de la joaillerie, de l'orfèvrerie, des pierres et des perles (BJOP) a lancé le label d'origine de fabrication « Joaillerie de France », qui garantit que chaque produit y a été monté, serti et poli. Le poinçon spécifique forme d'ailleurs un hexagone. Le bouche-à-oreille Plus globalement, dans l'esprit du consommateur, la notion de « made in France » fait principalement mouche pour les catégories de produits plutôt moyen-haut de gamme. Sur l'entrée, voire le milieu de gamme, le public reste avant tout à la recherche du prix. « En revanche, sur ce créneau moyen-haut de gamme, elle rencontre un véritable écho.

L'argument du « made in France » devrait donc continuer à prendre du poids et gagner en visibilité.
« C'est un croisement entre le retour du local et la prise de conscience de l'usage que l'on peut faire de son pouvoir d'achat. Dans un monde de plus en plus complexe, il s'agit de privilégier la sphère proche et de se demander : à qui je donne mon argent ? » souligne Jérémy Dumont, planneur stratégique et créateur de Pourquoitucours, une structure de conseil en gestion de marque. A l'heure où les experts se réunissent autour du climat, et tandis que les préoccupations environnementales montent parmi la population, une fabrication de proximité peut aussi tirer partie de la réduction des dépenses d'énergie liées au transport et devenir aussi un argument écologique.

CLOTILDE BRIARD pour les echos

31 janvier 2007

la fin du monde : marketing, communication, media, creation

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écrite et présentée par jeremy dumont
lors de les aperos du jeudi
"la fin du monde" au REX le 25 janvier.

Extrait de "la communication à 360°" une étude réalisée pour le site marketing

17 janvier 2007

ou va le monde de la communication, du marketing, de la creation, des media ? 2.0 et 360° ? par Jeremy dumont directeur de pourquoitucours. Faire travailler les gens ensemble autour d'une idée.

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Le monde change plus vite que la pensée. Les dirigeants de marque, les agences de communication, les créatifs sont entrés dans une course folle pour concilier données divergentes et maîtriser la complexité.

Dans les entreprises, pour dégager plus de profit à court terme, les actifs immatériels des marques est sur-exploitées. Entre l’objectivement quantifiable et l’intangible valeur ajoutée, une matière noire prend forme dont la valorisation dépend du bon vouloir des « consommateurs » et des marchés financiers, et de toutes les autres parties prenantes.

Les dirigeants d’entreprises doivent réussir “ici et maintenant, avec chacun”.
C’est à eux de reprendre en main leurs marques et d’identifier LE projet de marque fédérateur des individus à l’interne et à l’externe qui permettra le développement de l’entreprise et de ses prestataires. Sans « big ideas transversales », la nécessaire maîtrise des coûts et la mesure de l’efficacité prendra le pas sur l’indispensable innovation.

Les groupes industriels et commerciaux doivent repenser uniformément leurs rapports qualité/prix en fonction des spécificités de chaque pays et de chaque catégorie de consommateurs.
Les frontières n’étant plus étanches, les marques, les produits, les prix discordants introduisent le doute chez les consommateurs.

Le consommateur tel que nous l’envisagions, n’existe plus.
Un nouvel individu émerge en dehors des cadres conventionnels.
Il ne peut plus être standardisé dans des typologies marketing, ni regroupé arbitrairement dans des catégories statistiques ou des tribus. Paradoxal, il fait tout et son contraire selon le contexte et le moment.
Le mass marketing semble lui aussi révolu… mais comment dégager une offre personnalisée ?

La communication est devenue bilatérale.
Le Web 2.0 et les NTIC promeuvent une nouvelle « façon d’être » : la liberté d’expression, le partage, l’autonomie, la transparence, le dialogue, le communautarisme, le volontarisme.
La marque doit « s’ouvrir et entrer en relation »…mais qu’elles sont les nouvelles modalités et jusqu’ou aller et avec qui ?

Tout est devenu media, même le hors media et les individus eux même. Les medias les plus qualitatifs, les mieux ciblés, qui permettent la plus grande interaction, sont les moins coûteux et le plus immédiats. C’est eux qui sont privilégiés : internet, téléphonie, évènementiel. Les autres doivent s'adapter et se repositionner « avec les autres ».

Le monde de la création est sur le devant de la scène :

- Toute l'industrie se tourne vers les créatifs (innovation à travers le design, differenciation par la communication...), beaucoup de monde se tourne vers ces métiers devenus plus séduisants
- Les nouveaux moyens de communication, techniques, matériaux rouvrent de nouvelles perspectives à la création : interactivité, temporalité, virtualisation...
- De nouveaux métiers émergent dans chaque branche pour faciliter la rencontre avec les meneurs de projets et les créatifs : des consultants, des agents, des coordinateurs
- La frontière entre l'art et le commerce redevient plus fine mais les rapports restent tendus ("contre le démon marketing et le pouvoir de l'argent castrateur")
- Les jeunes talents n'ont plus besoin de suivre un parcours obligé pour être reconnus, et tout est a leur portée de main
- les créatifs s'organisent en petites équipes ou en collectifs, les grandes structures souffrent et ont du mal à s'adapter

Jeremy dumont directeur de pourquoitucours
Faire travailler les gens ensemble autour d'une idée.

07 janvier 2007

société hypermoderne, evolution du consommateur, des responsables marketing, des agences, et des planneurs stratégiques

a)    La société hypermoderne a fait émerger de nouvelles valeurs :
-    effondrement des repères tutélaires : religion, politique, famille, entreprise
-    remise en question des croyances sociales : le progrès, le plein emploi, la qualité de vie, l’épanouissement personnel
-    éclatement de la bulle sécuritaire : chômage, terrorisme, épidémies, catastrophes naturelles, guerres.
+    Recherche de plaisir, de sensations vraies et d’épanouissement personnel, primat de l’émotion, quête de sens et d’authenticité, humanisme et volontarisme…

b)    Un consommateur multifacette qui essaie de réussir sa vie en multipliant les liens :
-    un individu qui ne veut plus être standardisé et regroupé arbitrairement
-    un consommateur paradoxal qui fait tout et son contraire
-    une consommation qui n’est plus fonction de critères prédéfinis
-    une multiplication des rapports qualité/prix et des circuits de distribution
-    un cercle d’influence et d’intérêt restreint aux « proches »
-    une prise de conscience du Pouvoir d’achat

c)    Un responsable de marque que la rapidité des changements laisse désemparé
-    il ne maîtrise pas les nouvelles approches marketing qui lui permettront de mieux saisir les membres de la société hypermoderne
-    il doit gérer les priorités contradictoires des différents maillons de la chaîne de responsabilité (rentabilité court terme, valeur long terme…) alors que ses prestataires de service restent cloisonnés dans leurs métiers
-    les cabinets d’étude et de conseil répondent à ces questions récurrentes de façon ponctuelle

d)    Des agences qui se sont centrées sur la créativité publicitaire
-    elles pensent produit publicitaire avant de penser au produit du client et du consommateur
-    elles continuent de dissocier communication corporate, publicitaire, hors media et lieu de vente.
-    elles n’abordent pas de manière intégrée l’innovation, le marketing, la communication, les études
-    elles ne maîtrisent pas tous les nouveaux métiers, ni tous les nouveaux moyens de communication
-    elles se rencentrent sur la créativité mais les créateurs ne sont ils pas à l’extérieur des agences

e)    Des planneurs en agence qui tournent en rond dans leur cube
-    Entre des commerciaux « produit » et des créatifs « création artistique/prix » la marge d’expression des planneurs stratégiques est trop restreinte (le consommateur du produit, les études…)
-    Emprisonnés entre quatre murs, travaillant avec des gens qui se ressemblent tous,  ils ne peuvent pas capter l’air du temps et aller chercher les talents là où ils se trouvent maintenant
-    Ils n’arrivent pas à faire travailler dans une même direction les gens en interne et en externe

jeremy dumont

03 janvier 2007

société - Il n'y a plus de place pour la complexité

L’esprit visionnaire habite-t-il notre époque ?
Monique Wahlen : L’esprit visionnaire se place sous l’angle du temps, du temps long, or le temps long n’existe plus. Nous sommes dans la culture du présent, de l’immédiat. Le marketing aujourd’hui prévoit ce qui va créer demain, ce que vont aimer les gens demain, mais pas après-demain, il est visionnaire pas défaut… Qui dit visionnaire dit idée, donc idéologie et par ricochet conflits, parce qu’une idéologie se discute forcément dans un échange d’oppositions, de contradictions, d’opinions ; j’ai l’impression aujourd’hui que la notion même d’idée, de pensée est discréditée, il n’y a plus de place pour la complexité.

C’est encore plus frappant chez les hommes politiques qui n’osent même pas ou même plus l’être… La médiocrité des débats (ou plus exactement l’absence de débats) en France témoigne d’une “vision” au ras des pâquerettes…
Monique Wahlen : Les politiques appellent “projet”, un ensemble de mesurettes qui répondent aux divers corporatismes ; dans le même temps, elles sont suffisamment simples, audibles pour entrer dans des fenêtres médiatiques de plus en plus étroites. Un projet politique doit tirer un pays vers l’avenir, or les responsables alignent des catalogues de petites actions qui se limitent à un présent imminent.

La seule pensée qui émerge aujourd’hui, c’est celle du quotidien, du contentement, l’idéologie des petits bonheurs, une sorte d’impératif à la Amélie Poulain…
Dans la foulée du médiocre et insupportable livre de Philippe Delerm, La première gorgée de bière et autres plaisirs minuscules ; sans parler de cette tendance qui fait l’apologie de la sieste…

Monique Wahlen : Notre société valorise les plaisirs microscopiques, les petites choses du quotidien qui rassurent les individus et les enferment dans un consensus sans conflits, sans aspérités, une absence de projection. Celui qui voudrait être visionnaire aujourd’hui est un kamikaze, parce que les médias, la société ne veulent plus entendre cela ; tous les intellectuels qui réfléchissent au monde de demain ne sont pas entendus…

Cette absence de perspectives ne vient-elle pas finalement de la déception de l’an 2000 dont tout le monde rêvait, peut-être naïvement, où rien ne s’est passé ; sinon, le traumatisme du 11 septembre, qui fait que nous nous précipitons dans le temps présent par peur de l’avenir…
Monique Wahlen : Je crois aussi que le phénomène est lié à Internet où le temps prime sur les distances et sur les territoires : nous voulons tout et tout de suite. Une immédiateté qui occulte toute forme de prospection, tout désir de projection. Dans une société où nous déifions la consommation instantanée, il est difficile voire impossible de plonger au-delà du temps présent, devenu le temps marchand qui scande le quotidien.

En opposition au temps long que j’évoquais. La seule vision idéologique actuelle est donc celle de la consommation ?
Monique Wahlen : L’économique a absorbé le social et le collectif, en exacerbant l’individu, c’est ce que j’appelle le “consommatisme” -puisque toutes idéologies se terminent en “isme”-, qu’il ne faut pas confondre avec le consumérisme, la défense des intérêts des consommateurs. Il me paraît important de nommer ce phénomène pour le comprendre mieux, le faire évoluer, donner une autre vision à ce monde marchand et en essayant, tant que faire ce peu, de regarder un peu plus loin.

Par Monique Whalen, directrice du planning stratégique de l’agence G2 http://www.ladidom.com/

11 décembre 2006

qui pense a 360 ° ?

réponse : pourquoitucours

08 décembre 2006

arretons de courir, posons nous la bonne question : pourquoitucours ?

pourquoitucours fait travailler les gens ensemble autour d'une idée centrale

pourquoitucours :
- fusionne les talents sur mesure à 360°  : 
    - au sein du collectif : planneurs stratégique, sémiologues, créatifs, experts en communication
    - dans son réseau : études, recherche, marketing, publicité, marketing direct, création, media, hors media
- dégage une idée centrale de développement :
Produit, Communication, Media

A 360° :
- L'innovation produit :
Lu, Bouygues telecom, Coca-Cola, Citroên, Air France, PINK, 13eme Rue, Vogue…
- Le Media et Hors Media :
Pages jaunes, Tropicana, Kellog’s, Marionnaud, System U…
- La Communication de marque/produit :
AgnèsB, Pespi, Lacoste, Haagen Dazs, Canal Plus, Paris Première, Luis Vuitton…


Pour aller de l'avant :
Nous avons réalisé les études suivantes ces deux derniers mois :
- "la décroissance"
- "les tendances pour les hommes"
- "la communication et le marketing à l'heure du 2.0"

Jeremy dumont, directeur du collectif de planneurs stratégiques.

Nos références :


   

Je vous conseille d'acheter l'étude Limelight sur les rapports annonceurs/agence.

 

mettez du pourquoitucours dans votre agence

D’après la dernière étude limelight 2007, les responsables marketing attendent de leurs agences :
-    plus de créativité : “des idées neuves, des talents nouveaux”
-    plus de réflexion stratégique transversale et internationale
-    plus d’efficacité à court terme
-    une maîtrise des nouvelles modalités de communication

Mais cette année ils vont plus loin dans leur analyse :
-    certains dissent que la logique créative les exclus en tant que chefs de projets et que la création n’est pas assez stratégique
-    ils reprochent aux agences de proposer un catalogue de prestations mais de ne pas faire travailler ensemble les différents métiers
-    ils vont chercher à l’extérieur des agences de nouveaux talents plus pointus : les nouvelles agences de communication, les maisons de production, les agents de créatifs

Pourquoitucours est un collectif de planneurs stratégiques, d’experts en communication, marketing, media et de créatifs qui casse les cloisons qui existent entre les métiers pour aller plus vite, plus haut, plus loin que les autres :
- des planneurs stratégiques avec 10 à 15 ans d'expérience
- des créatifs : CR, DA, développeurs de contenus
- des sémiologues
- des experts en web 2.0, marketing relationnel, RP

Nous nous sommes positionnés à l'avant garde du 2.0 :
- nous tirons les enseignements du WEB 2.0 pour les appliquer a la COMMUNICATION 2.0
- nous dégageons des concepts de communication à 360°
- nous sommes organisés 2.0 : un hub de compétences, un savoir qui avance en open source, un réseau étendu (cercle de réflexion pourquoitucours et lesaperosdujeudi)

Nous pouvons vous aider à optimiser vos actions dans 4 domaines :
- crise client : réflexion stratégique amont (repositionnement de marque/produit/cible)
- pitch : apport stratégique et créatif lors d'une prospection
- workshop client : animation de workshops d'amélioration de la relation clients/agence
- prospection : présentations/débats pour réunir des prospects dans votre agence

Nous avons accumulé les expériences suivantes :
Innovation produit : Lu, Bouygues telecom, Coca-Cola, Citroên, Air France…
Dispositif Media et Hors Media : Pages jaunes, Tropicana, Kellog’s, Marionnaud, System U…
Communication de marque/produit : AgnèsB, Pespi, Lacoste, Haagen Dazs, Canal Plus…

jeremy dumont directeur du collectif de planneurs stratégiques.

05 décembre 2006

pourquoi avons nous besoin de pourquoitucours ? le collectif de planneurs stratégique dirigé par jeremy dumont ?

Mde00060









La société

Nous sommes entrés dans la postmodernité :
- effondrement des repères tutélaires,
- remise en question des croyances sociales,
- disparition de la sphère sécuritaire,
- recherche d'une maximisation de l'existence, multiplication des contacts …
    => de nouveaux besoins ont émergé, mais aussi de nouvelles envies.
 
Les marques
Reste-t-il des consommateurs qui paient plus pour des marques ?
- Face aux MDD, et aux marques premier prix, la marque "nationale" n'est plus reine.
    - La globalisation fait que dans le monde entier (en tout cas occidental), chacun a accès à des produits de plus en plus similaires.
    => Il faut redonner un sens et de la désirabilité aux "la marque" dans un monde d’hyper consommation…banalisée
   
Le consommateur
En fait, "LE consommateur" n’existe plus.
- il ne peut plus être standardisé dans des typologies marketing, ni regroupé arbitrairement dans des catégories statistiques ou des tribus. Paradoxal, il fait tout et son contraire selon le contexte et le moment
    - il a pris conscience de son Pouvoir d'achat : faisant de nouveaux arbitrages, il s’engage ou non au bénéfice d’une marque ou d’une autre
=> l’individu est multi-facettes et il s’engage au delà de l’acte d’achat
   
La communication
Le schéma de communication usuel émetteur - récepteur est plus que jamais irréaliste.
- les marques n’exercent pas une "autorité" ou une "fascination" capable de susciter spontanément l’attention.
    - les messages ne peuvent pas être transmis intégralement, de la même façon, à tout le monde, en une fois. Il faut prendre en compte le contexte d’émission.
    - le récepteur décide d’écouter, zappe, critique, et relaye.
=> Il est urgent de repenser les communications à partir des individus et de leur donner envie d’aller vers les marques et leurs discours

Les professionnels du marketing et de la communication
- Les responsables marketing en interface avec les financiers, les commerciaux, les ingénieurs, ils ils subissent la nécessité de réaliser des profits à court terme, de générer de la valeur et d’intégrer les réalités industrielles : leur vision de la marque à long terme est handicapée.
    - Les professionnels du conseil ont eux aussi à faire face à de nouveaux challenges : cloisonnés, ils deviennent de plus en plus experts d'une seule discipline et n'ont plus de vision d'ensemble de la marque et de sa communication.
=> Les clients se font conseiller au cas par cas, sans jamais pouvoir avoir une vision d’ensemble objective sur leur activité.


jeremy dumont

25 novembre 2006

Planning Stratégique : LE RETOUR DES STRATÈGES

Aujourd’hui les tendances sont partout. Mode, musique, art, déco, cuisine : tout semble devoir être passé au tamis un peu totalitaire de ce nouveau dogme.

Du textile à la pub...
Issues à l’origine des bureaux de style travaillant pour les acteurs du monde du textile, l’étude et l’analyse des tendances consistent à renifler l’esprit du temps, repérer des micro-faits, rassembler et hiérarchiser des informations de toutes sortes. Le résultat de ces études, souvent rassemblé dans des "Cahiers de Tendances", se veut prospectif : la couleur dominante de la saison prochaine en prêt-à-porter sera le gris, la matière dominante la fourrure...
Les agences de communication ont rapidement été séduites par ce type de recherche. Dévoreuses d’études et soucieuses de l’état de l’opinion, elles ont intégré l’étude des tendances comme une analyse de contexte, non comme une vision prospective. Là où les chercheurs de tendances couraient le monde afin de prévoir ou de provoquer une mode, les publicitaires ont cherché à mieux cerner de nouvelles attitudes, de nouveaux comportements, de nouveaux usages, afin de produire des communications plus efficaces, en ligne avec les attentes de plus en plus complexes des consommateurs.

L’âge d’or des tendances
Les planners stratégiques, dont une des fonctions principales est de connecter les attentes des consommateurs avec les messages publicitaires, sont devenus légitimement les utilisateurs principaux de ce type d’études dans les agences. Ceux-ci ont dès lors placé des Cahiers de Tendances au centre de leur réflexion stratégique. Conçus comme une photographie (la plupart du temps annuelle) des mouvements de la société et de phénomènes macro-sociétaux, ces documents ont ainsi permis de repérer la montée de tendances comme la radicalisation des crispations autour de l’automobile, ou l’apparition du sentiment de vulnérabilité lié à l’alimentaire et ses nouveaux dangers, influençant ainsi les tonalités des créations ou les thèmes d’opérations de sponsoring. Des agences média (comme Carat) ou des instituts (comme le CCA) ont créé et développé des offres basées sur l’études des tendances.

Un outil plus qu’un Graal, au service d’un métier en pleine évolution
Mais tout comme la vogue de la sémiologie, l’étude des tendances semble avoir fait son temps. Elle se confronte de plus en plus directement au problème de l’opérationnalité, semblant suivre une évolution parallèle à celle du métier de planner stratégique. Autrefois cantonné au rôle de "tendanceur", de "passeur" d’idées, le profil de celui-ci se tourne de plus en plus vers une fonction réellement stratégique et opérationnelle. Le planner stratégique, tel qu’on le connaissait, semble condamné, la facette "études et analyse des tendances" cédant le pas progressivement à un nouveau rôle, en contact plus direct avec le client : celui d’«architecte» de stratégies de communication.
Dans cette nouvelle configuration, le planner stratégique construit les plateformes de communication des marques, conceptualise les idées au centre de celles-ci, définit les moyens de communication, et briefe les créatifs ou les commerciaux.
Les tendances restent ainsi primordiales pour comprendre le contexte dans lequel s’inscriront les communications des annonceurs et pour définir les idées au centre des plateformes, mais elles n’occupent déjà plus la place qui était la leur il y a encore quelques années, redevenant un outil, au service de la réflexion stratégique.

Thomas Jamet
Planneur Stratégique

21 novembre 2006

COMMUNICATION La filiale française d'Interpublic fusionne ses activités de publicité et de marketing services au nom de l'«intégration».

 

ILS L'ONT FAIT. A l'heure où les groupes de communication surenchérissent sur l'«intégration», FCB France passe aux actes et fusionne son agence de publicité avec son pôle de marketing services. Une seule et même société, donc, avec un compte d'exploitation unique. L'opération fait exception dans le top 10 français. Tel fut, ces derniers mois, le chantier de Guillaume Pannaud, nommé fin 2005 à la tête de FCB France. L'idée est de profiter de la souplesse que confère la taille moyenne de l'enseigne «pour refondre le modèle de travail et prendre de l'avance sur le marché». Les gains simultanés des budgets de communication intégrée Sofinco, NRJ Mobile, Telegate, Flo et des actions hors médias de Monoprix ont accéléré le processus.

 

Le mot d'ordre est désormais d'abandonner toutes formes de préjugés sur l'utilisation des médias dans la conception d'une stratégie de communication. «Sans pour autant désinvestir à l'aveugle les grands médias traditionnels. Les autres canaux offrent d'excellentes opportunités créatives, mais sont trop souvent utilisés sans une réelle mesure de leur efficacité», note Guillaume Pannaud. Loin de la conception traditionnelle du planning stratégique, FCB a débauché, chez Initiative, un homme de médias – Michel Ferron – pour occuper ce poste.

 

Enfin, la réorganisation de FCB France ne laisse pas pour compte les annonceurs du hors médias pur et dur. Une marque commerciale, FCB 1, leur est réservée. C'est la déclinaison française d'une des plus grandes sociétés américaines de marketing relationnel, spécialisée dans le numérique. Pour la piloter, Bruno Walther, cofondateur d'une agence indépendante, L'Enchanteur, a rejoint le groupe dont il est nommé directeur général. Ce dernier annonce avoir gané le budget de lancement mondial du prochain portable Motorola.

Le figaro

 

14 novembre 2006

planneuse stratégique : Anne Charbonneau

         
            


             
Anne  Charbonneau
              Femme d'influence
 

Anne  Charbonneau, vous êtes directrice du
planning stratégique chez  TBWA Paris.
Cela veut dire que vous êtes plusieurs ?

      

Oui, Nous sommes trois, pour une agence d’environ
220 personnes, ce qui  me semble être la norme
- malheureusement -dans les agences parisiennes.
   

Quelle   est votre définition du planning
stratégique ?

      

Ce n'est pas une chose mais  un ensemble de
choses. Ce n'est pas un titre mais des compétences.       
C'est une façon de penser, d'approcher les problématiques        
de façon différente, à partir d'une bonne compréhension
d’un problème client.
C'est également un partenariat permanent avec la création,        
les commerciaux et avec le client. Le planning n'est pas
uniquement une   fonction interne, il ne peut y avoir de
planning sans relation client.        
Le client est source du planning, et il doit participer à la
réflexion  pré-créative.
Le planning doit s'ancrer dans le quotidien        
des marques, il ne soit pas s'inscrire uniquement dans la
pure spéculation  socioculturelle.
La définition du planning dépend aussi de la vision de
l'agence         :
le planning sert-il s'abord à gagner des clients ou à        
garder les clients existants ? à les fidéliser ou à       
les impressionner ?

Vous parlez peu de la marque…

Dans le milieu publicitaire,        
on a tendance à être obsédé par la
pub et par  les marques. Mais derrière les marques,
il y a le  "business", et comprendre le business
est indispensable pour créer une communication        
efficace et juste. La marque doit
maximiser le business et la communication
doit maximiser la marque.
Si les trois ne sont pas en phase, le système        
fonctionne moins bien. Mais ne croyez pas que
j'oublie la marque : elle reste au centre de mes
préoccupations, avec le devoir de la faire        
progresser par des propositions à la fois justes
et novatrices.

      

Qu'en  pensent vos clients ?

Les clients qui comprennent       
le planning acceptent une dose`
"d'ailleurs", d'étonnement        
ou de provocation, à partir du moment
où elle est présentée  de façon intelligente
et justifiée. Je suis d'une culture        
anglo-saxonne, qui croit à un planning
pragmatique,et la déduction        
est pour moi la base de départ de toute réflexion.
L'art  du planning, c'est, à partir de la déduction,
trouver des  angles d'attaque nouveaux,comme
le dit un planneur anglais célèbre.

Vous   partez donc des études qualitatives ?

Oui, par nécessité       
et par ma culture anglo-saxonne.
Les fondements du planning, en Grande-Bretagne,       
sont très spécifiques et issus
des études. Ici, à l'agence, nous disposons
même d'une cellule spécialisée au sein du groupe.
Le planning s'appuie donc sur
des études, mais  avec certaines précautions.
Il existe par exemple aujourd'hui une  forme
de folie autour des "insight" consommateurs,
phénomène  qui brouille souvent les pistes
de réflexion. Par ailleurs, il  existe un problème
de nature de la recherche, du "quoi rechercher"    
  : à force d'investiguer de  la même façon,
on trouve    toujours la même chose. Les
réunions de groupe tournent parfois       
un peu en rond, elles n'ont pas la richesse
et la profondeur qu'apportent   par exemple
les démarches ethnographiques "à la maison".        
Problème de temps, problème d'argent.
Je dirai, pour conclure   que les études sont
surtout des sources d'inspiration
et de rebond.

Les   études qualitatives vous semblent
donc limitées ?

Oui, sans doute. Il existe   un classicisme
méthodologique souvent imposé par l'annonceur. 

Les sociétés d'études,
contrairement aux agences,  ont très peu évolué
depuis deux
décennies. Par ailleurs, ce qu'il y a dans l'âme,
dans le cœur profond  du consommateur est
quasiment impossible à cerner.
Je n'ai donc         pas trop d'illusion sur les outils
employés.  Je pense que les messages        
publicitaires, les mécanismes
d'achats opèrent souvent au       
niveau inconscient, et que ce
processus ne peut pas être testé.        

Le   planner fait-il de la sémio ?

Parfois, car je crois beaucoup        
aux enjeux d'exécution. Pour
Amora, nous avons mené une        
étude sémio sur quinze ans de
communication, étude       
que nous avons développée nous-mêmes.
Nous en avons   tiré des conclusions très
intéressantes sur le plan  exécutionnel.
Nous nous sommes rendus compte que les codes
exécutionnels  étaient devenus la marque,
et qu'ils l'enfermaient.
Nous avons  donc conservé certains éléments,
nous en avons recréé d'autres, en gardant une
cohérence globale. C'était vraiment        
une façon nouvelle de regarder la saga
publicitaire d'Amora.
Cette  sémio n'a bien sûr pas occulté la nécessaire        
réflexion sur la marque et en particulier sur
l'évolution  du concept de "goût".

Etes-vous         identifiée "hors hiérarchie" ?

Oui. Il n'y a pas vraiment  de règle
organisationnelle. Ce n'est
pas un schéma en trio        
– commerciale, création, planning-
mais plutôt une   double relation à deux.
Le planning n'est pas une ressource interne,        
c'est avant tout un job d'influence,
à la fois vers les commerciaux        
et les créatifs.
      

Des         conflits, parfois ?

Rarement sur le contenu, car         le dialogue résout tous les problèmes.
Ce qui est agréable,         en France, c'est qu'il y a une vraie
culture de la parole et du débat.

C'est         quand même une ressource interne ?

Bien sûr. Nous faisons         beaucoup de formation
à l'interne, surtout
vers les juniors, sur       
des thématiques générales : qu'est-ce que
c'est qu'une   idée, comment elle naît,
comment les consommateurs
l'appréhendent,  qu'est-ce qui fait qu'une idée
va fonctionner ou pas,
comment teste-t-on,        
à quoi ça sert, qu'est-ce qu'un bon brief, etc.

      

Un  bon directeur de création ou un
bon commercial ne sont-ils
pas des planner nés ?

Vaste question français        
sur l'utilité ou la légitimité du planning.
Je crois         que cette fonction est indispensable
et que les commerciaux n'ont pas       
le temps pour se consacrer totalement
à la réflexion stratégique
      

Le   planning est-il le gardien
d'une éthique ?

Tout dépend de l'agence        
et de la direction de création. Ici, je
pense que c'est vraiment        
le cas. La publicité est souvent une
forme de nuisance, autant        
faire qu'elle soit apte à les détendre,
à les inspirer,  à les émouvoir ou à les faire rire…

      

Que   se passerait-il si on
supprimait le planning stratégique
dans les agences ?

Pendant six mois, il ne se        
passerait rien. Ensuite, ce serait la catastrophe (rire) !
La création         ne serait pas démunie de talent,
mais elle pourrait perdre en "justesse".       
  Quant aux commerciaux, ils exploseraient…

       
       

        Propos         recueillis par Gilles Schlesser

02 novembre 2006

Repères, le 1er institut d'études marketing sur Second Life

 

De Adidas à U2 en passant par Leo Burnett ou Reuters, tout le monde traverse le miroir pour aller dans Second Life, alors il était temps d'y faire de la veille.

Fin octobre, Crayon, une société américaine de conseil pour gérer des opérations de communication et de marketing au sein du monde virtuel s'était déjà lancée dans la réalité et dans Second Life.

Voici venu aujourd'hui, Repères-Second life, filiale de Repères «first life», un institut français d'études marketing, qui se propose de veiller et d'analyser les comportements de nos doubles en 3D, leurs créations et surtout les nouveaux codes qui s'instaurent avec la croissance exponentielle de ce nouveau monde. Il sollicitera entre autres des avatars pour constituer des panels afin de répondre à des problématiques de marques qui souhaitent s'implanter ou développer leur offre sur ce nouvel Eldorado.

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