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Innover c'est proposer de nouvelles expériences
J'ai souhaité qu'on aborde ensemble le thème du design d'expérience pour ouvrir le champs créatif dans : l'innovation, le marketing, la communication et...le design.
Il s'agit de libérer la créativité pour concevoir des expériences personnalisées que les clients peuvent à vivre sur tous les points de contact avec l'entreprise.
Les entreprises ont prit l'habitude d'adapter les nouveaux concepts de produits / services qui marchent, de racheter les starts ups qui ont trouvé comment répondre aux besoins du marché. Ce n'est pas en additionnant les marques et les produits qu'on réinvente son activité.
Dans les entreprises les leviers marketing ont le vent en poupe vs. les actions de communication portées par la marque. Pourtant le succès d'une innovation sur le marché vient de l’expérience complète communiquée par les marques, vécue par les consommateurs, et partagée entre eux.
La tentation est grande de juste améliorer les services existants, de fluidifier les processus, de simplifier les parcours... Il est vrai que des fois rattraper le retard sur les pure players digitaux apparait comme une prouesse. Ils peuvent proposer mieux à leurs clients, "time well spent" , c'est à dire des expériences où il ne s'agit plus de faire gagner du temps aux clients mais de le réenchanter. Comme le propose Laurence Baudy Fondatrice de X+M | Pionnière de l'innovation par l'expérience client | co auteur de l' Experience Client' Ed Eyrolles.
Ne pas développer une expérience de marque c'est se priver d'une approche qui va personnaliser l'offre afin de séduire ceux qui n'ont pas encore essayé ce produit, ce service, ce canal relationnel pour des raisons souvent irrationnelles comme par exemple des habitudes bien installées.
La valeur économique est liée à la personnalisation de l’offre et c’est l’absence d’innovation, de renouvellement de l’offre, ou des offres de services sans personnalisation qui engendre la banalisation ayant comme conséquence, une concurrence qui s’exerce principalement sur le critère prix. « The Experience Economy » par Jean-Philippe Gold
« Un client n’achète jamais vraiment l’offre d’une entreprise, il achète un moyen d’arriver à ses fins », explique B.J. Pine. Il cherche donc une expérience.
Il est urgent de concevoir des expériences personnalisées qui donnent envie aux clients actuels ou futurs de faire appel aux marques pour mieux vivre leur vie.
L'innovation par le design en entreprise
Vouloir être agile est devenu une mode, et lorsqu’on échange avec les managers sur ce qu’est l’agilité pour eux, on voit apparaître toutes sortes de fantasmes : l’agilité c’est la créativité, l’agilité c’est faire plus, plus vite, c’est l’anti-process, et pour beaucoup agilité égale tout simplement innovation. Mais innover et être agile n’ont en réalité que peu de choses en commun mais sont complémentaires. Et l’un n’est pas nécessaire à l’autre. Innover c’est créer le changement. L’agilité c’est s’organiser pour s’y adapter. La posture est radicalement différente (L'innovation ce n'est pas l'agilité, par Karine Sabatier)
Dans les méthodes agiles, populaires en open innovation avec les starts ups, les phases de réflexion et de conception sont coupées pour aller au plus vite au contact des clients avec un MVP. Mais j'ai lu que 90% des MVP échouent puisque les produits finaux étaient trés différents des intuitions initiales aprés un certain nombre d'itérations. Or les phases de reflexion et conception initiales servent justement à dépasser les intuitions pour coller aux besoins effectifs des clients.
L'idée du design comme nouvelle démarche d'innovation semble peu répandue en France. Pourtant, le design est stratégique pour repenser les modèles économiques et réconcilier business et sens. Olivia Lisicki et Maurille Larivière dans l'innovation pensée par et pour tous
boardofinnovation.com
Innover c'est avant tout créér. l'innovation c'est une posture, mélange d’audace, d’intuition, d’observation (et notamment d’interprétation des envie des clients) et de conviction…
Le design est une approche centrée client, une intervention créative sur la forme et le fond, le livrable est un concept global. Quand un designer travaille sur un produit, il créé un produit dont l'enveloppe peut être esthétique mais il concoit surtout le produit comme réponse à un besoin ou à un projet.
Pourtant le design thinking est encore trop souvent utilisé comme démarche de “résolution de problèmes complexes et persistants” dans nos sociétés. Dans ce cas, le designer permet de rendre visible, visuelle ou tangible la vision d’un innovateur ou d’un stratège, et permet ainsi de donner vie aux scénarios imaginés. Mais il n'est pas en posture de designer qui concoit dans le fond et la forme une expérience.
Revenons aux fondamentaux du design, c'est à dire penser l'innovation en amont avec des études client et marque, faire émerger un concept central qui détermine l'objet innovant, et manager l'innovation en plannifiant son implémentation.
Dans les agences de design, les designers s'expriment pleinement, depuis les phases amont de compréhension avec l'exploration des sujets, jusqu’à la concrétisation et matérialisation des innovations. Certains sont des designers industriels et vont accompagner leur client dans la mise en place des processus.
Mais dans les agences digitales, l'intervention créative des néophytes du design reste parcelaire. Par exemple, l’UX designer facilite l’expérience d’usage en particulier en se concentrant sur les interfaces, et le CX designer rend le parcours d’achat plus fluide en intervant essentiellement sur les parcours clients, alors que bien évidemment l'expérience client est la somme des deux.
Il faudrait libérer leur créativité pour que leurs convictions puissent avoir plus d'impact. Pour cela il s'agit de les inclure dans la reflexion stratégique au niveau marketing, voire tout en amont...et donc que ce temps de reflexion ait bien lieu.
Le Design d’Expérience ouvre de nouvelles perspectives
Il permet de s’adapter, plus encore anticiper toutes les mutations actuelles et futures des usages. Le design d’Expérience a un pouvoir illimité et un périmètre qui n’a de limite que notre imagination.
"New products and services usually come from either pushed by tech capabilities of a company or pulled by market opportunities, but with Design Thinking the focus is on users, we start with human needs. Design Thinking is an approach to solving problems, based on needs." Barry Katz at IDEO’s
« La technologie ouvre des possibilités infinies dans la réalisation et dans la création de valeur ajoutée pour les clients car la technologie est un monde ouvert, uniquement limité par notre imagination », déclarent B.J. Pine et son co-auteur, Kin Korn. Dans Infinite Possibility, ils citent des dizaines d’exemples. Parmi les plus connus se trouvent la Wii, FanVision pour rester au fait des événements sportifs même en déplacement, et enfin Google Goggles pour acheter en comparant les prix.
Parmi les plus fantastiques, on trouve : la bio-imprimante 3D de Organovo, qui « imprime » des tissus humains, et un jour des organes entiers, à partir de l’ADN d’une personne ; un système de « vision améliorée » de General Motors qui soulignera les signalisations de limite de vitesse, dessinera le bord de la route dans le brouillard et indiquera les animaux proches de la voiture ; et LookTel de Ippex qui permet aux utilisateurs mal voyants d’utiliser leur smartphone pour reconnaître des objets grâce à une caméra, l’application les identifiant ensuite verbalement. Selon B.J. Pine, grâce à cette technologie numérique, les entreprises et les organisations sociétales peuvent désormais créer une valeur ajoutée sans précédent pour les utilisateurs.
« Nous sommes en mesure de créer des expériences qui n’ont jamais été imaginées, générées ou vécues », dit-il, « parce que nous possédons réellement des possibilités infinies ». B.J. Pine
Le design d'expérience pour une expérience client plus globale
L’expérience client est, par erreur, envisagée comme la somme de toutes les rencontres d’un client avec un produits et un service. En fait, c'est une construction à la fois de la valeur perçue communiquée par la marque et de la qualité délivrée et expérimentée dans le vécu par le client. C'est pourquoi je parle de design d'expérience sans préciser "client" ou "marque". Parler d'expérience de marque serait la réduire à la promesse d'expérience, d'expérience client la réduire aux clients existants.
Brian Solis définit l’expérience comme la combinaison de UX (User Experience : l’expérience délivrée au sein du produit et du service lui-même), CX (Customer Experience : l’expérience délivrée par les points de contact entre le produit/service et ses clients), and BX (Brand Experience : l’expérience spécifique proposée par la marque au travers de sa vision et de sa mission).
L'expérience de marque pour piloter l'expérience client
Le caractère expérientiel peut être intrinsèque à une marque, par exemple Disneyland (Disney) Ou au service : Amazon (e commerce avec amazon.com puis achat et livraisons Amazon Now).
C’est en travaillant leur expérience de marque que de nouveaux acteurs sont parvenus à devenir les référents de leur catégorie.
Les startups sont de plus en plus nombreuses en France, il y a eu plus de 4 000 créations en 2015. Cependant, la route vers la réussite est longue. Le taux de mortalité est de 30% après 15 mois. La mise en avant de l’expérience et des valeurs de la marque représente une véritable opportunité de positionnement.(Le design d’expérience : le pilier des startups)
Marques nouvelles ou historiques, toutes ont un bout de chemin à faire pour concilier ces deux approches d'après Mathilde Lauriau-Tedeschi, directrice de l'agence Fjord Paris (Accenture Interactive). Pour les entreprises digitales, travailler son expérience sans la marque, c’est courir le risque de développer une expérience générique, non différenciée, qu’un nouvel acteur ne tardera pas à supplanter. Pour les marques historiques, ignorer l’expérience utilisateur, c’est s’exposer à la disruption (source)
La dernière étude BrandZ en Grande-Bretagne le confirme: en travaillant sur leur capacité à faciliter la vie des gens grâce aux technologies, les marques historiques continueront à être pertinentes et appréciées. L’étude nous révèle que le nerf de la guerre sont le sens et l’engagement que portent les marques.
C’est ce sens qui manquerait cruellement aux marques françaises aujourd’hui, un sens qui vient chapeauter et orienter à la fois l’innovation produit, la communication et l’expérience de marque de manière à créer un lien affectif fort avec ses consommateurs (source)
Les marques qui s’engagent dans cette voie affichent de meilleurs résultats financiers : ainsi, la dernière édition de l’étude menée par Havas Media sur les « meaningful brands » (les marques qui ont placé au cœur de leur mission l’amélioration du bien-être et de la qualité de vie) fait apparaître une performance boursière supérieure de 133% au marché. De manière intéressante, elle établit aussi que 74% des marques pourraient disparaître aujourd’hui sans que les consommateurs n’en soient affectés - d’autant que 28% seulement sont perçues comme impactant positivement la vie des consommateurs. Mieux encore : une amélioration de 10% du score de « meaningfulness » se traduit par une augmentation significative du sentiment de proximité/familiarité avec la marque (+2,5%), de l’impression générale positive (+4,9%), de l’intention d’achat (+6,6%) et de ré-achat (+3,2%), de la capacité de convaincre d’autres gens de l’acheter (+4,8%) et enfin de la capacité à payer un prix plus élevé (+10,4%).
Au delà de l'expérience de marque, la métaexpérience client
https://fr.slideshare.net/fourniermartine/comportement-du-consommateur-et-crm
Dans le champ du marketing, le concept de métaexpérience a proposé pour analyser les expériences de magasinage dans des contextes multicanaux (Antéblian et al., 2013). Le concept de métaexpérience peut s’appliquer à l’expérience de la marque pour prendre en compte le niveau méta de l’expérience.
En tant que consommateur, nous collectionnons les expériences de marque et développons des métaexpériences de marque. La métaexpérience est ce qui résulte de la façon dont un consommateur a « digéré » différentes interactions avec une marque donnée et ce qui en ressort in fine… Donc, la métaexpérience est subjective, relative et s’inscrit dans la durée.Ce n’est pas strictement le souvenir de toutes les interactions, mais bien un vécu global qui résume toutes les interactions et autres points de contact avec une marque…La métaexpérience, c’est ce qui reste de l’accumulation des multiples expériences de consommation que l’on peut parfois avoir avec une même marque…et qui définit la qualité de la relation que l’on entretient avec elle…
Le Design d’Expérience et la transformation de l'entreprise centrée client
Jeneanne Rae, PDG de Motiv Strategies et leader reconnue de la gestion de l’innovation et de la stratégie de conception, avoue que se consacrer à l’expérience nécessite un investissement important, qui se révèle souvent rentable uniquement à long terme. « L’expérience client n’est pas quelque chose que l’on peut accomplir en un seul projet, ou en un seul trimestre », explique J. Rae. « C’est un engagement continu qui requiert du personnel, du travail, d’être reconnu et mesuré. Cela demande une structure de gestion dédiée, et bâtir une telle structure dans le contexte économique actuel est impopulaire. Cela représente beaucoup d’investissement qui ne serait pas rentable à court terme. » (source)
« L’expérience client n’est pas quelque chose que l’on peut accomplir en un seul projet, ou en un seul trimestre. C’est un engagement continu qui requiert du personnel, du travail, d’être reconnu et mesuré. »
Néanmoins, J. Rae affirme que la création d’expériences client en vaut la peine. « De très bonnes expériences construisent la fidélité », dit-elle. « Il a été prouvé que si l’on améliore la fidélité des consommateurs de 5%, on peut s’attendre à une augmentation des bénéfices de 25% à 50%. En réduisant la perte de clientèle et en la fidélisant, vous serez à même de construire votre base de clients. En créant des fans inconditionnels parmi vos clients, vous gagnez votre propre équipe marketing. Ils parlent de votre service et de leur expérience d’une manière très convaincante auprès de leurs pairs – bien plus efficace que toute publicité que vous pourrez sortir. »
http://www.bain.com/publications/articles/what-it-takes-to-win-with-customer-experience.aspx
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Innover c'est proposer de nouvelles expériences
Carola Verschoor’s Change Ahead
En France, pas de designer d'expérience dans les entreprises, les cabinets de conseil recrutent des "expérience strategists" : "Associés à deux autres profils clés du pôle (Experience Designers et Experience Producers) de Cap Gemini, le Senior Experience Strategist propose des lignes de force stratégiques (concepts, storytelling, écosystèmes relationnels…) qui éclairent et définissent les problématiques d’experience de marque et de relation client, et de manière générale, valorisent les recommandations des équipes en avant-vente, ou lors des missions clients."
Pareil aux UK mais avec un spectre d'intervention plus large : "As a Creative Director, you’ll be a champion of our Design to Learn / Design to Launch philosophy, developing our business offering and driving projects forward through our experimentation-led approach. As a thought partner to the CEO and Global Head of Design, you'll have a direct hand in shaping the relationship of design and innovation at ?What If!. " (annonce d'emploi)
Le métier reste à définir et à promouvoir.
Le designer, intégrateur de talents dans l’entreprise
Aujourd’hui, de nombreux départements dans les entreprises sont cloisonnés et l’expérience client est par conséquent cloisonnée. Le designer d’expérience réunit les parties prenantes autour d’une vision.
Cette vision ne peut pas être qu’une vision de marque ou de service, c’est une vision plus globale qui englobe tous les éléments constitutifs de l’expérience. A la fois l’expérience communiquée par la marque, celle expérimentée par les clients, et celle partagée. Une métaexpérience.
Selon le rapport Digital Trends D’Adobe, “L’expérience client ne peut incomber uniquement aux départements marketing ou aux services clients : elle doit être pilotée par chaque fonction de l’entreprise, des pôles marketing et informatique aux pôles développement produits et design”.
La création d’expériences d’exception n’est pas l’apanage des services marketing : l’étude révèle qu’une collaboration transverse entre les équipes en charge de la création, du contenu, du marketing et du web joue un rôle de plus en plus déterminant dans la réussite des entreprises. D'ailleurs, selon l’étude, les entreprises qui travaillent sur leurs initiatives de manière collaborative inter-équipes ont presque deux fois plus de chances de dépasser leurs objectifs.
L’apport principal du designer d’expérience, c’est sa capacité d’intégration, en rassemblant les éléments de la proposition de valeur d’une organisation dans un récit cohérent : l’expérience cible.
Le designer est le pilote des process d’innovation
Le designer est l’un des acteurs du « triangle » de compétences que l’on retrouve assez systématiquement dans les entreprises qui innovent, équipe qui manage les projets de A à Z : le designer, l’ingénieur et le marketeur comme le précise Maurile Larivière, designer, co-fondateur et CEO de la Sustainable Design School.
Le triangle des compétences avec le designer, l’ingénieur et le marketeur est souvent élargit pour inclure des compétences clés dans la compréhension des usages comme celle de la sociologie (sociologie des usages notamment) ou de la sémiologie pour bien comprendre les usages et les représentations mentales.
Sa méthode est ouverte à la transversalité des métiers avec les acteurs de l’innovation: ingénieurs, architectes, managers, sociologues, designers,… tout autant qu’à la transversalité des cultures. Le designer et le planneur stratégique replacent le client/usager au coeur de la stratégie . C’est en faisant visualiser le client final à l’ensemble des parties prenantes qu’ils font émerger une intention collective dans les groupes de travail qu’ils animent.
Le designer est un créatif qui concoit des expériences
Le métier de designer a évolué du design formel, industriel, technique vers un métier créatif de conception. “C’est ainsi que des designers embauchés pour dessiner le volume et la forme d’un smartphone [hardware] sont alors sollicités pour concevoir le “look and feel” d’interfaces utilisateurs [software], et chemin faisant se voient confier l’expérience utilisateur [UX] d’une solution digitale”. Intellectuellement rodés à la démarche, et peut-être las de s’exprimer sur du format 15 pouces, certains sortent alors de la conception d’une expérience utilisateur digitale pour embrasser de “nouvelles problématiques globales et complexes comme le design d’une expérience de visite de patients à l’hôpital ou bien une expérience de cafétéria à l’Université”, explique Roger Martin.
L’expérience design emprunte au design thinking mais la méthode du design d’expérience est plus proche de celle du service design dans le sens ou les outils principaux sont des personas et des parcours client (ce qui n’est pas toujours le cas dans une démarche en design thinking). Et que le livrable est un concept d’expérience, avec des parcours clients et collaborateurs et les specs du service pour être dans l’opérationnel (le livrable n’est pas un parcours).
Le designer d’expériences conçoit des expériences à vivre
Le design, et c’est ce que révèle le rapport "Design for Growth and Prosperity" publié par le European Design Leadership Board, est définitivement une discipline stratégique pour la société. Il permet une réflexion sur la façon dont nous allons vivre demain.Le designer ne dessine pas que des objets, il imagine de nouvelles façons de vivre. Les objets et les services qu’il dessine sont la traduction formelle de cette pensée. Ils sont les outils et les moyens qui vont permettre de faciliter la vie de l’homme.
Il s’agit pour lui à chaque fois de partir des activités de la vie quotidienne plutôt que des objets (inversion pratiquée, par exemple, pour la Mégane Scenic de Renault, conçue par Patrick Le Quément comme « une voiture à vivre » à partir d’études d’usages des familles dans leurs différentes activités).
Il exploite de nouvelles études pour identifier des moments de vérité inspirants
Comme le temps de la reflexion dans l’expérience design est un temps important, le design d’expérience emprunte aussi au planning stratégique avec des phase de réflexion marque, marché, client en amont et la définition d’une problématique pour cadrer la créativité. Le design thinking est une démarche différente, elle va plus rapidement vers les idées à tester auprès des clients finaux, quitte à itérer plusieurs fois avant de trouver la solution appropriée au marché / à l’entreprise.
La conception d’expérience repose sur une exploration en amont des attentes, profondes et inspirées, en étant au plus proche du réél avec des éléments qualitatifs. C’est exactement l’approche du planneur stratégique.
Les études consommateur traditionnelles apportent peu d’informations sur l’expérience vécue par le client. Elles explorent les grands besoins de consommation (need states), les rapports à la marque (brand image) ou les relations a l’entreprise (customer relations). Elles ne permettent pas de comprendre la réalité des moments de consommation, de vie, d’échange….déjà parce que c’est du déclaratif et parce que le recueil est trop lié à l’entreprise, ses produits et services.
L’expérience client captée par les départements service client ou via des questionnaires de satisfaction est liée plus ou moins à chaud à l’expérience d’un produit ou service. Ces études n’apportent pas le recul nécessaire pour analyser les attentes ou envisager des solutions aux insatisfactions.
Des méthodologies de recherche de types ethnographiques / netnographiques permettent de comprendre les comportements dans leur contexte. C’est en observant les clients dans des situations rééles qu’on comprend le contexte “ou, quand, a quelle heure, avec qui”, ce qui est fondamental dans le design d’expérience.
Carola Verschoor’s dans son livre Change Ahead appelle à injecter ces méthodologies d’étude dans l’entreprise pour mieux faire collaborer les départements étude, marketing et communication.
Le concepteur d’expérience aide les organisations à être centrées client et à s’organiser en fonction.
Le prisme du design d’expérience permet aux entreprises de comprendre le backend à mettre en place (les processus nécessaires pour fournir un produit ou un service) pour qu’il corresponde à ce que le client veut.
Pour délivrer une expérience à la hauteur des attentes des clients, les entreprises doivent se réorganiser en profondeur autour de quatre pôles : la collecte et l’interprétation des données clients, le service et l’information client, la relation client (en particulier digitale), et les nouvelles technologies (en particulier les objets connectés) permettant d’offrir une nouvelle nature d’expériences multicanale (source)
Le design d’expérience aide les entreprises à concentrer leurs efforts sur les domaines qui importent le plus à leurs clients.
Cette capacité à être en phase avec les utilisateurs finaux aide les collaborateurs à savoir exactement ce qui est attendu d’eux et avec qui collaborer pour delivrer ensemble l’expérience globale. `
Le designer est un planneur strategique (et vice versa)
Les périmêtres de responsabilité du designer et du planneur stratégique sont plus que jamais similaires à l’heure où il s’agit d’embrasser les aspects émotionnels, relationnels, culturels, sociaux pour créér des produits / services personnalisés et des expériences différentes de la concurrence.
Le designer Patrick Jouin a conçu le vélib comme « un ensemble » qui dépasse de beaucoup les seuls objets liés au service : le vélo, la borne, etc. Nous explique Fabrice Mauléon. Il a aussi dû imaginer « comment » ce service allait s’inscrire dans des tendances fortes de société : le développement durable, l’activité physique et ses conséquences positives sur la santé, l’opposition entre le partage et la propriété ; il a dû aussi penser « une expérience utilisateur » inédite : découvrir la ville de Paris autrement, appartenir à une communauté, profiter d’événements, etc. Le « tout » en offrant un service à la fois fiable, simple et disponible ; et bien sûr, à un prix compétitif par rapport aux autres moyens de transport : métro, bus, taxi, voiture…(source)
Sara Kadaoui, Designer et formatrice chez NUMA, compare la démarche du consultant et celle du designer dans un très bon article en pointant que si la valeur d’un “Consultant” est sa capacité à apporter des réponses en tant que “Expert”, la valeur d’un Designer est sa capacité à accepter et utiliser l’incertitude comme élément central d’un processus créatif de résolution de problèmes. Au lieu de nous convaincre d’une vérité, ou de rechercher des solutions qui ont fonctionné ailleurs (benchmark) le Designer remonte aux causes et nous invite à formuler nos certitudes sous forme d’hypothèses pour ensuite les questionner, les valider ou les infirmer à travers à une approche expérimentale. Elle conclue qu'une approche classique du Conseil peut servir à résoudre des problèmes opérationnels qui ne remettent pas en question le système mais s’inscrivent dans des scénarios déjà connus. Mais si le Design est en train d’hybrider le Conseil c’est aussi parce-que dans un monde en reconfiguration permanente une approche positive et pragmatiste du doute et de l’expérimentation permet d’innover au delà des certitudes (source)
Quelles sont les cinq qualités que les concepteurs d’expériences doivent posséder ? Andy Sontag Opportunity designer, experience designer and ecosystem thinker #KPXD
- Connaissance client Le designer néerlandais, Marshall Wanders, a fait une percée dans sa carrière de designer d’intérieur en réalisant que d’autres personnes devaient utiliser les objets qu’il avait conçus. Il s’est rendu compte que lorsqu’il avait fini de fabriquer l’objet, il n’était plus pertinent de leur demander leur avis.
- Généraliste en conception Le concepteur d’expérience est un généraliste, dans le contexte de la conception. C’est suffisant si vous comprenez à peine l’utilisation de la Creative Suite (Photoshop, Indesign …). Les concepteurs d’expérience n’ont pas besoin d’avoir un diplôme en tant que designer graphique ou industriel. Mais ils doivent être capables de voir l’ensemble du système et de comprendre comment les choses se connectent et s’interconnectent.
- Co création et intelligence collective. Le concepteur d’expérience comprendre les aspects le splus humains des collaborateurs, ce qui les motive et comment les faire travailler ensemble. Le constructivisme social soutient que le développement humain est socialement situé et la connaissance est construite par l’interaction et la co-création avec les autres.
- Business Savvy Il s’agit de réaliser un profit, etvde construire un système efficace. Il s’agit d’être capable de séparer le blé de l’ivraie et de se concentrer sur ce qui est important.
- Capacité de “faire” Le concepteur d’expérience doittcomprendre comment mettre une organisation au travail efficacement. C’est celui qui prend toutes les pièces du puzzle et s’assure qu’elles fonctionnent ensemble.
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C'est quoi une expérience ?
Le concept de « customer experience » est né à la fin des années 1990 avec l’ouvrage de Joseph B. Pine et James H. Gilmore, « The Experience Economy » (l’article fondateur de HBR date de 1998).
Ils affirmaient qu’il ne s’agit plus de proposer des produits ou des services aux clients, mais plutôt des expériences permettant de distinguer une marque de ses concurrents et de créer ainsi un engagement plus fort.
L’expérience client est donc, selon leur définition, la trace laissée dans la tête du client par l’ensemble des interactions que ce dernier a pu avoir avec la marque ou l’entreprise lors de son parcours d’achat ou de consommation.
"Une expérience est un événement mémorable qui implique chaque personne d’une façon forcément personnelle et crée donc un souvenir". Co-auteur de The Experience Economy
Objectif : créer chez le client le souvenir, l'émotion d'un événement lié à la marque ou au produit qui soit inoubliable. Une impression suffisamment forte pour être créatrice d'achat ou vecteur de fidélisation.
Les expériences sont à l'origine de notre personnalité
Vivre une expérience, c’est « se sentir vivant » à travers l’énergie qui en résulte. Cette énergie est une dynamique qui se matérialise sous la forme d’une émotion. D’un point de vue plus physiologique, on parlera d’hormones puissantes : l’endorphine, la dopamine, la sérotonine mais aussi le cortisol ou l’adrénaline pour le stress et la peur. + Le secret d’une expérience parfaite Alexis Fortin Alexis Fortin Senior Strategy Consultant I Digital Product Manager I Digital Jedi
L’expérience nous oblige à nous dépasser, nous surpasser, nous extirper de notre zone de confort, en un mot nous permettre de nous “transcender », « s’améliorer ».
L’extraordinaire force d’une expérience s’explique de par sa capacité à affecter directement l’être humain. Une expérience fait appel à des aspects sensoriels, émotionnels, cognitif, sociaux et identitaires. Elle va à contresens de la lassitude, la routine, l’ennui, l’absence de motivation.
Depuis toujours, les émotions jouent un rôle majeur dans la survie de l’individu comme le rapelle Céline Mas, directrice générale associée de l’institut d’études Occurrence. Selon le neuroscientifique Antonio Damasio, dans « Le sentiment même de soi », « les émotions ne sont pas un luxe, mais un auxiliaire complexe dans la lutte pour l’existence ».
Une expérience réussie résulte du fait qu’elle est engageante et unique, mais également qu’elle met en place un processus complexe d’acquisition et d’intégration qui a un sens pour l’individu. La notion d’appropriation de l’expérience se construit par l’action du récepteur, par son implication tant physique que psychologique qui permet la mise en place du processus de construction de soi.
En effet, c’est à partir d’éléments symboliques que le consommateur va se construire une identité. L’acte d’achat est le résultat d’un échange de valeur entre la marque et le consommateur.
« Si vous vendez une fin en soi, plutôt que le moyen, alors vous gagnez de la valeur économique. De plus, la fin aide vos clients à réaliser leurs ambitions. » B.J Pine
Les différentes expériences à vivre
Déjà il faut noter qu’une expérience est une équation complexe. Elle peut se vivre via différentes interactions : une activité physique ou virtuelle, la prise en main d’un objet (connectée ou non), la rencontre avec une personne, la découverte d’une nouveauté.
Mais quelle expérience peut alors être proposée au client ? Les auteurs du livre « The Experience Economy » définissent quatre types d’expériences différentes qui peuvent être complémentaires :
- L'expérience éducatrice : le client apprend pendant l’expérience
- L’expérience divertissante : le client est distrait pendant l’expérience
- L’expérience esthétique : le client est émerveillé
- L’expérience d’évasion : le client vit l’expérience
Ces quatre expériences reposent sur le degré de participation du client et son état de réception vis-à-vis de l’expérience vécue.
Ce qui est en lien direct avec les quatre dimensions de la mesure d’une réaction affective. L’affectif est basé sur 4 dimensions :
- Prise de conscience par l’individu
- Durabilité
- Intensité
- Contenu : 3 composantes (Izard, 1979 et Derbaix et Pham, 1989)
Les critéres décisifs pour qu'une expérience aboutisse sur une décision: émotion, polarité, intensité et temporalité
L'émotion est l'élèment clé dans l'expérience : c'est bien les émotions vécues, notre décriptage du réel avec nos sens (et notre intellect) qui vont caractériser l'expérience et impacter notre jugement.
L’émotion est là pour nous montrer à quel point nos pensées sont alignées avec notre bonheur. L’intensité des émotions ressentie est directement reliée à l’adéquation (ou à l’écart) entre ce que je vis, et ce que je souhaite vivre.
Ce qui caractérise une émotion c'est bien sûr sa polarité positive ou négative mais aussi son intensité. C'est son intensité qui va impacter la mémorisation d'un moment de vie et les produits/serices associés.
L’émotion est perçue par celui qui la ressent sur la base de deux dimensions : la valence (ou polarité) c’est-à-dire le degré de plaisir ou de souffrance induit par cette émotion et donc son utilité pour celui qui la ressent et son intensité (niveau d’activation en rapport avec l’importance ou l’urgence). L’activation entraîne une augmentation du niveau de vigilance qui aura un effet sur la mémorisation. Les expériences affectives les plus intenses plaisantes ou déplaisantes donneront lieu aux souvenirs les plus ancrés.
Plus une émotion est intense plus elle est marquante. Mais quelles émotions ?
Seules sept émotions primaires (la joie, la surprise, la peur, le dégoût, le mépris, la colère et la tristesse) semblent passer le test des différences culturelles et s’imposer partout comme marqueurs de souvenirs.
Laurence Graillot (1998) constate que les émotions interviennent à trois niveaux :
- Avant le comportement : exposition à un stimulus, peut influencer sur le choix.
- pendant le comportement : consommation de l’expérience accompagnée de réactions émotionnelles.
- après le comportement : les émotions ressenties vont influencer la satisfaction.
Ainsi, lorsque l'achat et l'usage ont été satisfaisants, le client fidèle répéte son achat sans re-évaluer ses choix.
Une expérience doit être pensée dans son intégralité (la phase de consommation / usage n'est pas toujours centrale)
La phase d’attente du produit joue un rôle primordial dans ce que sera le ressenti de l’expérience elle-même. Ces attentes, auto-réalisatrices, feront l’objet d’une focalisation de l’utilisateur et constituera l’essentiel de son expérience.
Pendant la consommation, vous prendrez conscience que le niveau de sensation ressenti à la fin de l’expérience est un facteur déterminant majeur du souvenir général que l’on conserve de son expérience. Une expérience se construit davantage dans le souvenir que dans le vécu.
La phase de souvenir se concentre sur l’impression que l’on va laisser à l’utilisateur. Partager avec d’autre personnes une expérience mémorable se révèle être aussi important que l’expérience elle-même.
Le souvenir est un point important. Il va permettre de prolonger l’expérience éternellement, permettre de revivre l’expérience passée et l’émotion vécue. C’est un marqueur de vie, une trace laissée dans la mémoire. Il est donc essentiel de l’anticiper dans la création de l’expérience : qu’est-ce que l’aventurier va conserver comme souvenir ? Est-ce tangible ? Quelle émotion va-t-il en retirer ? Quels sont les changements opérés ? Quelle histoire vais-je raconter à mes proches, le fameux "bouche-à-oreille" ? (source)
Créer une habitude est l’Eldorado du marketing : plus besoin de campagnes publicitaires ruineuses, le produit est propulsé par des émotions et des routines quotidiennes. Le « Hook Model » de Nir Eyal décrit comment « accrocher » le consommateur grâce à un cercle vertueux comportant quatre phases : déclencheur, action, récompense variable, investissement. Hooked ‑ How to Build Habit-Forming Products (Portfolio Penguin, 2014).
« Les habitudes se forment quand le cerveau emprunte un raccourci et cesse activement de réfléchir à ce qu’il faut faire ensuite », note Eyal. « Le cerveau apprend vite à codifier des comportements qui fournissent une solution aux situations qu’il rencontre. » Si la solution trouvée dans le passé s’est avérée satisfaisante, on peut parier qu’elle le reste : elle devient une routine qui libère le cerveau pour d’autres tâches. Le consommateur s’habitue à utiliser de lui-même le produit ou service sans qu’on ait besoin de le cramponner à nouveau par des actions de marketing. Et au fond, c’est bien ainsi que fonctionne la petite phrase : elle apporte une réponse à une situation, par référence à une solution passée, sans exiger de réflexion.
Le principal obstacle à la formation d’une nouvelle habitude est l’habitude existante. Un nouveau comportement ne s’installe que s’il intervient de manière répétée. « Quelle que soit leur utilité, les comportements peu fréquents demeurent des actions conscientes et ne suscitent jamais la réaction automatique caractéristique des habitudes. [En revanche], même s’il n’apporte qu’un bénéfice perçu minimal, un comportement peut devenir une habitude simplement parce qu’il est fréquent. » Il en va de même pour la petite phrase : elle s’inscrit dans les esprits par la répétition. L’expression « Je suis Charlie » n’a pas d’utilité spécifique mais s’est inscrite dans les esprits pour longtemps.
Une fois l’habitude créée, l’utilisation du produit ou service est commandée par des déclencheurs parfois évidents (la sonnerie du réveil-matin…), parfois inconscients (émotions…). « Les déclencheurs internes sont intégrés à des informations qui disent à l’utilisateur ce qu’il doit faire à présent », écrit Nir Eyal. La petite phrase pourrait ainsi être considérée à la fois comme le déclencheur et comme le comportement déclenché.
L’utilisation du produit ou service apporte des « récompenses variables » qui sont souvent des récompenses sociales (voire « tribales ») sous forme d’aptitude à entretenir des contacts avec autrui. « Notre cerveau s’est adapté à la recherche de récompenses qui font que nous nous sentons accepté, attirant, important et inclus » ce qui est assurément l’une des fonctions du recours aux petites phrases répandues, expression d’un conformisme social.
Le dernier stade du Hook Model est l’investissement personnel accompli par l’utilisateur. Cet investissement personnel peut aller loin (on parle d’intensification de l’engagement).
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L'expérience economy : les expériences transformatrices de l’individu sont le nouveau grall pour les entreprises qui veulent transformer leur business model
L’histoire de l’économie pourrait être résumée par la progression de la valeur économique à travers 5 stades (source) :
- Le stade de l’économie des matières premières : le savoir-faire essentiel consiste à cultiver et extraire les marchandises de la terre.
- Le stade de l’économie industrielle, le savoir-faire essentiel consiste à produire des produits manufacturés en grande quantité donc largement standardisés.
- Le stade de l’économie de services, dont l’enjeu commercial essentiel consiste à fournir un service de qualité. Les secteurs de l’accès internet, de la téléphonie mobile sont révélateurs de la rapidité avec laquelle une offre de service devient standardisée .
- Le stade de l’ « Experience Economy », dont le savoir-faire consiste à faire vivre une réelle émotion et fournir un souvenir inoubliable au client avec une intégrant une forte dimension de personnalisation.
Le stade de la transformation : étape supplémentaire qui consiste à proposer une expérience transformatrice de l’individu afin de l'aider à se réaliser ; la rémunération est basée non plus sur les moyens mais sur les résultats (ex : Santé, Richesse, Sagesse). Ce qui compte c'est le temps passé (vente d'abonnements) ou la commission sur le service.
La progression de la valeur économique entre les différents stades économiques est toujours liée à la personnalisation de l’offre et c’est au contraire l’absence d’innovation, de renouvellement de l’offre qui engendre la banalisation ayant comme conséquence, une concurrence qui s’exerce principalement sur le critère prix.
« Si vous vendez la fin en soi, plutôt que le moyen, alors vous gagnez de la valeur économique. De plus, la fin aide vos clients à réaliser leurs ambitions. » Co-auteur de The Experience Economy. Comprendre ces connexions est primordial afin de générer de la demande qui, à son tour, injectera de l’énergie dans l’économie mondiale. « Les industries qui commercialisent doivent s’y mettre si elles souhaitent survivre. Pour générer de la croissance aujourd’hui et à l’avenir, nous devons envisager les expériences. C’est de l’expérience que naîtront la croissance et la valeur économique. »
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What are the world’s most meaningful global brands in 2017?
http://www.meaningful-brands.com/en/insights
La marque coach d'expériences transformatrices : la marque propose un scenario et delivre le scenario
https://www.slideshare.net/AndrewUX/beyond-best-practice-crafting-purposefully-distinct-experiences
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Au niveau de la marque
La publicité et le marketing peuvent créer un imaginaire mais un véritable engagement à long terme ne peut venir que de la création d'expériences projetées qui se réalisent effectivement. Ce qui reste d'une expérience c'est le souvenir de l'expérience. Surtout dans le partage entre clients.
Le Brand Experience Score© permet de désosser ces trois types d'expériences : celle que l'on projette, celle que l'on vit et celle qu'on partage. Il s'agit de mesurer le taux de souvenir de tous les points de contacts de la marque.
Au fil du parcours client
Pendant des années, la définition d’une marque se réduisait à une promesse. Mais que vaut une promesse si elle n’est pas tenue, autrement dit si on ne travaille pas sur l’expérience délivrée.
Désormais, la marque est ce qu’elle fait, autant que ce qu’elle dit. En cela, l’expérience client est devenue essentielle. Mais aussi l'expérience collaborateurs.
La confiance de la marque se construit sur des expériences positives continues. La réalité comme la promesse définit notre perception. Les grandes marques sont une combinaison de promesses et de preuves.
Tous les moments n'ont pas la même valeur dans l'expérience client. Déjà parce que certains sont + ou -.
Mais aussi et surtout, parce que certains moments sont vécus avec plus d'intensité, et les ressentits positifs ou négatifs auront donc plus de poids dans la satisfaction finale.
L'intensité va cristaliser le souvenir.
C'est ce genre de modélisation de l'expérience client que propose kpam en analysant les verbatims clients collectés par l'entreprise.
A partir des verbatim clients, mesurés qualitativement et quantitativement, les Parcours Clients sont reconstitués, de façon exhaustive et «client-centrée». Tous les événements du parcours sont identifiés et évalués en termes d’impact (positif et négatif), d’occurrence, et d’intensité. En croisant ces données, nous dégageons les moments de vérité de l’Expérience Client, qui seront les vrais leviers de la satisfaction et de l’enchantement.
Le Tracker© permet d’identifier très précisément le moment qui impacte le plus l’expérience globale de façon positive et mémorable : le moment magique.
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https://thefinancialbrand.com/18486/capgemini-retail-banking-customer-experience-report/
A partir de ces données je visualise le client cible dans un moment de vie.
Au moment de formaliser le personas. J'évite de suivre la méthode "jobs to be done" qui n'est pertinente que pour réduire les irritants d'un client (voire d'un acheteur dans un tunel d'acquisition).
Au contraire je cherche a faire visualiser le client dans ses moments de vie. Les solutions par point de contact viendront plus tard, elles ne sont pas dans le persona.
3- Identifier le moment magique qui sera au coeur de la proposition d'experience
Je cherche le moment magique "le moment le plus heureux du client et je le positionne dans le parcours client.
https://www.slideshare.net/joyce_hostyn/writing-great-experiences-customer-experience-journey-maps
3- De la proposition d'experience à la proposition de valeur
La strategie blue ocean permet d'identifier les items de l'expérience les plus distictifs vs. la concurrence aprés une analyse de marché. Mais aussi d'évaluer l'importance des autres moments, leur valeur pour la marque et le client.
http://slideplayer.com/slide/8702567/
5- Formaliser l'expérience dans une fiche concept
6- Mettre en perspective la proposition de valeur
7- Aligner les compétences nécessaires au concept avec la méthode CK
Dans L’ESPACE C, cette formalisation permet de représenter de nombreuses idées sous la forme d’un arbre unique, et constitue de plus un outil puissant pour lutter contre les effets de fixation qui limitent notre capacité à générer des idées.Pourtant, L’ESPACE K est clé pour faciliter le pilotage des connaissances, souvent oubliées alors qu’elles jouent en réalité un rôle crucial : à chaque fois que vous ajoutez une nouvelle connaissance dans votre « bibliothèque », vous augmentez votre capacité à générer de nouvelles idées !Innover, c’est jouer dans ces deux espaces.Quand le concepteur imagine quelque chose de nouveau, il génère de nouveaux concepts – expansion de l’espace C, et il active de nouvelles connaissances – expansion de l’espace K. Et ces deux expansions sont complémentaires, elles se nourrissent mutuellement : une nouvelle connaissance permet de générer de nouveaux concepts et un nouveau concept permet d’identifier de nouvelles connaissances à acquérir.
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DES EXPERIENCES DIFFERENTES
Contrairement à Netfilx, pas d'intelligence artificielle pour guider les choix.
Au cinéma, au théatre, dans les arts vivants ou dans les livres c'est les moments dramatiques, humoristiques ou spectaculaires qui vont cristaliser l'attention
Pine and Gilmore, nous invitent à penser que l’expérience théâtralisée constitue le principal élément marketing (L’expérience EST le marketing). L'expérience étant un moment de vie au contact de l'entreprise que ce soit un produit / service / lieu / employé...
Ils nous proposent de ramener la conception d’expériences de marque à 3 grandes facettes :
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le décor, le design, la mise en scène
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le récit, l’histoire, l’intrigue
- la participation du consommateur
Ce qui rend ces expériences mémorables c'est leur intensité émotionelle, plus elles sont intenses plus elles peuvent changer notre perception et impacter nos choix futurs.
Ainsi dans le théatre, la légitimité d’une scène dramatique (sa fonction principale) est de pousser le personnage à changer. Son arc dramatique va passer une nouvelle étape. Par l’aspect dramatique d’une scène, le personnage fera face à des décisions ou à des complications qui modifieront durablement ce qu’il pense ou sa façon d’être et d’agir (source)
Le film «Vice-Versa» décrypté par un spécialiste des émotions. Mateus Joffily, neuroscientifique spécialiste des émotions
Dernier né des studios Pixar, le film d’animation « Vice-Versa » nous fait entrer dans le cerveau de Riley, une petite fille dont la vie est chamboulée par le déménagement de ses parents. Autour du centre de contrôle, cinq drôles de personnages –joie, tristesse, colère, peur et dégoût – se disputent les manettes. Ainsi Riley bébé qui joue avec son père à la sortie du bain ou qui patine entre ses parents sur un lac gelé du Minnesota. Telle autre situation provoquera au contraire des sensations désagréables, qui seront « encapsulées » dans un souvenir.
"Qui est le designer d’expérience ? En quoi est-il différent d’un artiste ou d’un scénariste ?
Le designer observe le monde, le questionne, imagine des changements et les rend concrets.
Prenons une situation simple : un bistrot en ville, un couple se découvre, se dévoile, s’observe… Les yeux de l’un sont plongés dans celui de l'autre, et leurs mains s’entrecroisent et s’entremêlent. Cette scène est belle car elle est simple et en même temps intense : un regard profond, sans pudeur, que le vin rouge a surement libéré…
Quels points de vue peuvent être abordés vis-à-vis de cette scène ?
Est-ce une scène qu’on a vécu, à laquelle on repense ? Est-ce une scène à laquelle on a assisté, qui nous a touché ? Est-ce une scène qui nous fascine ? que nous souhaitons sublimer ?
La posture de l’artiste est souvent une posture contemplative, émerveillée, ou bien interrogatrice… L'artiste représente le réel tel qu’il le voit et utilise des dispositifs poétiques, formels, coloriels, vidéographiques etc… pour représenter la réalité du monde avec son regard. Il donne à voir sa vérité du monde par sa subjectivité : gros plan sur les mains longues et fines de l’homme puis celles strictes de la femme, puis zoom sur leurs yeux avec un effet esthétique,… détour dans l’espace et les galaxies pour raconter la profondeur de leur échange de manière symbolique… multiples plans sur toutes les mains du monde … sculpture qui représente ces deux mains dans leur plus beau geste…
La posture du designer part de la même observation : un constat, une émotion, une intuition… mais son ambition est bien différente… Il est interventionniste : il observe le couple en train de se caresser les mains et il rêve… il se demande comment il peut sublimer, améliorer, augmenter ce moment. Que peut-il faire vivre de plus à ce couple qui a déjà tout ? Que peut-il inventer pour en augmenter l’intensité ? Ressentir mieux les textures ? Se cacher des autres ? Parler une langue codée par la gestuelle ? Capturer la sensation de ce moment à travers un dispositif tactile ?… Le designer d’expérience veut modifier le monde réel, il veut amplifier l’expérience vécue… et il veut que ses rêves soient effectifs. Pour cela, il imagine tout ce qui est en son pouvoir (dispositifs, objets, appli, scénarios… ) pour y parvenir. Et si les restaurants proposaient des tables spéciales pour les couples munies d'un tunnel de discrétion, ou d’un capteur à texture, ou bien d’un traducteur de sensations ? Et si nous vivions dans un monde tel qu’imaginé dans la Science des rêves de Michel Gondry ? Et que nos scénarios de films soient des scénario de vie… ? Il serait temps que nos rêves deviennent réalité."
Géraldine Hatchuel, Fondatrice de Choregraphy, 1ère agence en design d’expérience
Références :
Rêve habité, expression tiré du texte de David Bihanic dans Cahier de recherche de l’École de design Nantes Atlantique, Cadi, 2008
La Science des rêves, film franco-italien, réalisé par Michel Gondry et sorti en 2006
DES EXPERIENCES TRANSFORMATRICES
Rocé se demande « qu’est ce qui pousse un jeune à garder l’argot et la démarche alors qu’il prend de l’âge », on peut penser que c’est parce que ces manières de se comporter, de parler sont tellement acquises, intériorisées par l’individu pendant son enfance qu’il lui est quasi-impossible de s’en débarrasser.
Dans sa chanson Rocé fait notamment référence à plusieurs reprises au concept de « disposition » (« disposé à… »). Les dispositions sont en sociologie des structures cognitives qui déterminent les actions des individus dans un contexte donné. Ces dispositions sont des aptitudes qui correspondent à des manières de penser, d’agir et d’être des individus.
Pierre Bourdieu explique dans Le sens pratique (1980) que ces dispositions sont durablement acquises par l’individu au cours de sa socialisation. On peut alors définir le concept d’habitus comme l’ensemble des manières d’être, d’agir et de penser, intériorisé durablement par l’individu au cours de sa socialisation.
La chanson de Rocé intitulée « Habitus » cherche à illustrer l’idée que notre environnement ainsi que l’ensemble de nos expériences passées, notamment celles vécues pendant l’enfance forgent notre identité, notre personnalité et influencent nos trajectoire futures, tant dans le choix du conjoint (homogamie sociale) que dans les projets professionnels.
Cet habitus, « structures structurées prédisposées à fonctionner comme structures structurantes », générateur de nos attitudes et comportements futurs, est le produit d’un certain conditionnement lié à nos conditions d’existence, d’une socialisation différenciée selon notre milieu social. Les différentes expériences vécues dans l’enfance dépendent en effet des conditions de vie. L’habitus sera donc différent selon que l’on ait grandi à la campagne ou en ville, en banlieue ou en centre ville, dans une maison ou un petit appartement, que l’on soit parti en vacances à l’étranger ou qu’on ne soit jamais parti en vacances, ou encore que l’on soit «le jeune abonné au musée ou celui à l’abri de bus » pour reprendre les paroles de Rocé.
(source)
--Claude françois et petula clark--"" comme d'habitude""
LES OUTILS DU SCENARISTE
Pine and Gilmore, nous invitent à penser le client dans le temps, l’espace et l'action au niveau de chaque point de contacts. L’expérience est théâtralisée.
Les scénaristes ont un outil qui est trés utilisé dans les contes : le parcours du héro.
L'autre outil permet de faire varier les héros de l'histoire à partir d'archétypes.
C'est comme ça qu'ils racontent des histoires.
https://ronanlebreton.com/le-voyage-du-heros/
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